當(dāng)扛起“早C晚A”大旗的成分黨在精準(zhǔn)護膚界大殺四方時，還沒來得及熟用這套護膚公式的消費者又被“早P晚R”給破了大防。緊接著，一大批基于成分和營銷特點推出的護膚公式如雨后春筍般涌現(xiàn)。

這些在各大直播間、帶貨視頻以及種草文章中成長起來的護膚概念，悄然改變了消費者的護膚觀念：成分的重要性逐漸超越了品牌，這也為國貨品牌及整個化妝品市場帶來了全新的機遇與挑戰(zhàn)。

近兩年，科技力與產(chǎn)品力俱佳的中國成分越發(fā)受到市場的認(rèn)可和追捧。然而，在“成分為王”時代，成分內(nèi)卷已成常態(tài)，如何憑借成分脫穎而出，仍是國貨品牌共同面臨的課題。

一、

瘋狂內(nèi)卷后，

中國成分進入“煉金時代”

化妝品行業(yè)掀起的中國成分浪潮始于2021年各大平臺推出的中國成分相關(guān)IP活動，多方的助力讓中國成分逐漸成為高頻熱詞，消費者對中國成分不再陌生，并透過中國成分看到了國貨品牌的科研實力。

中國成分的火熱，讓越來越多國貨品牌的關(guān)注點從下游向上游轉(zhuǎn)移，更多寶藏成分被挖掘。這意味著，國貨品牌將面臨新一輪博弈，中國成分將迎來“煉金時代”。

要想在成分競爭中走得更遠，唯有創(chuàng)新才能更快搶占市場制高點。可以看到的是，一大批國貨品牌正在成分應(yīng)用、專研技術(shù)上進行不斷迭代。

如，HBN持續(xù)攻克A醇易失活、穩(wěn)定性差等技術(shù)難題，推出了第2代Complex-ATRA?復(fù)合維A醇，打造了雙A醇精華乳、雙A醇晚霜等大單品；在珍白因Pro成分的強勢助力下,歐詩漫珍白因水乳、精華、面霜等產(chǎn)品線全面開花,在各大購物節(jié)收獲了不俗的銷售數(shù)據(jù)。

很多時代的大單品都是品牌在同一個領(lǐng)域厚積薄發(fā)的結(jié)果。珀萊雅從2008年就開始將勝肽作為核心研究課題，不斷突破勝肽在護膚品中應(yīng)用的盲區(qū)；巨子生物已在重組膠原蛋白領(lǐng)域走了20余年……

從基礎(chǔ)成分到復(fù)合配方，從單一功效到多重功效，國貨品牌已然摒棄了成分堆砌、濃度競賽的玩法，轉(zhuǎn)而往皮膚科學(xué)等更深層次領(lǐng)域探索。

與此同時，技術(shù)的進步推動了成分進階。國貨品牌致力于用靶向傳遞技術(shù)讓功效成分更精準(zhǔn)傳送。如，HBN的獨家“黃金微粒”包裹技術(shù)，可以更好地鎖住成分的活性，更快地提高A酸轉(zhuǎn)化效能,從而讓成分實現(xiàn)高效滲透。

如今的美妝市場很難再有“一招鮮吃遍天”的產(chǎn)品，市場更需要的是足夠?qū)I(yè)的品牌來提供個性化解決方案。接下來，考驗國貨品牌的不再是單一環(huán)節(jié)的領(lǐng)先，而是原料、配方、技術(shù)等全鏈路的升維。

二、

放大“中國成分”的內(nèi)容力

國貨美妝在抖音商城雙十一搶先爆發(fā)

每年雙十一是品牌聲量和銷量的爆發(fā)期，也是刷新消費者對中國成分認(rèn)知的關(guān)鍵節(jié)點。但當(dāng)雙十一逐漸被“天天都是折扣日”所稀釋，國貨品牌在大促之際，不免陷入同質(zhì)化的低價競爭漩渦中。

今年雙十一期間，抖音電商率先用“內(nèi)容”優(yōu)勢，為國貨品牌講出“中國成分”新故事。其于10月18日開啟了“出圈了中國成分”主題活動，致力于讓中國成分以及深耕成分研究的國貨品牌被更多消費者認(rèn)知，

透過這次活動可以看到，在遍地都是價格戰(zhàn)的雙十一，抖音電商已經(jīng)在思考如何借勢大促深度助力美妝產(chǎn)業(yè)鏈。

1、借勢雙十一，國貨品牌合力點燃“中國成分”

活動中，抖音電商挖掘各大品牌的王牌成分，將電商活動進行主題化延伸，集結(jié)了珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜等11個國貨品牌，試圖用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動消費者。

抖音電商發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下核心成分已經(jīng)成為品牌內(nèi)容中重要的一環(huán)，它不斷助推國貨品牌破圈，成為品牌新的增長動力。

為了避免品牌在大促之際只卷價格的同質(zhì)化競爭，抖音電商在美白、抗衰、修護等領(lǐng)域，篩選出各領(lǐng)域最具代表性的國貨品牌，通過成分矩陣來強化不同品牌的差異化優(yōu)勢，助力國貨品牌集體出圈，各放異彩。

抖音電商以中國成分為主題開展雙十一活動，不僅激發(fā)了消費者興趣，為品牌沉淀人群資產(chǎn)，還充分釋放了品牌勢能。

2、集結(jié)優(yōu)質(zhì)達人資源，多維度、多圈層觸達精準(zhǔn)消費群

抖音電商充分發(fā)揮KOL、KOC資源優(yōu)勢，對品牌進行內(nèi)容種草，實現(xiàn)不同圈層消費者的情緒共振和品牌認(rèn)知。

除抖音電商外，“出圈了中國成分”還在微博、小紅書等社交平臺引起了話題風(fēng)暴。中國成分在多平臺觸達了不同圈層的核心用戶。

海量的KOL、KOC資源打通了品牌和消費者之間的“最后100米”，他們把品牌的研發(fā)語言轉(zhuǎn)換成消費者語言，把研發(fā)成果落地為產(chǎn)品價值。抖音電商建立了從內(nèi)容種草到貨架交易的全鏈路，在雙十一預(yù)售期間，國貨品牌在抖音電商的銷量持續(xù)飆升。

另外，夸迪舒潤穩(wěn)肌懸油次拋精華液、薇諾娜修白瓶光透皙白淡斑精華液、谷雨光果甘草雪肌水乳霜套組、珀萊雅紅寶石面霜3.0也相繼在@廣東夫婦、@朱瓜瓜、@沈濤、@萌叔 直播間實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

三、

重塑美妝電商大促生態(tài)

開啟更具價值的可持續(xù)未來

長遠來看，品牌價值最終會沉淀在品牌的內(nèi)容場，而非僅僅是傳統(tǒng)電商的貨架上。本次抖音電商的雙十一創(chuàng)新活動，將對美妝電商大促的生態(tài)具有劃時代的價值。

一方面，它讓雙十一不止是一場“大促”，更是中國美妝行業(yè)的一次集體性營銷大事件，助力中國品牌提高群體聲量。

面對流量逐漸“干涸”的雙十一，國貨品牌亟需一場創(chuàng)新的電商玩法，重拾品牌活力。抖音電商正幫助國貨品牌新的玩法及渠道，將雙十一變?yōu)榉糯笃放坡暳?、中國成分的重要機遇。

我們看到，在此次活動中不止參與活動的國貨品牌影響力得到了爆發(fā)式增長，而是在“中國成分”主題覆蓋下，國貨品牌均實現(xiàn)了不同程度的破圈，很大程度上提振了行業(yè)士氣。

當(dāng)下，美妝市場正面臨建立中國品牌新范式的關(guān)鍵時刻，抖音電商成為國貨品牌和消費者的重要紐帶，為“中國成分”搭建舞臺，國貨品牌在臺上各顯其能，讓更多的消費者認(rèn)識“中國成分”，為國貨品牌沉淀人群資產(chǎn)。

另一方面，在內(nèi)容力的驅(qū)動下，未來還有更多的“專題”可期，抖音電商將持續(xù)以不同主題的內(nèi)容，幫助國貨品牌出圈。

抖音電商天生具有內(nèi)容制造與傳播的優(yōu)勢。隨著國貨美妝邁向不同的發(fā)展階段，抖音電商都可以放大“內(nèi)容力”，來持續(xù)驅(qū)動中國品牌的發(fā)展與美妝產(chǎn)業(yè)的進化。

未來，不止“中國成分”，抖音電商每年或不同階段，還將以不同的主題，持續(xù)帶來更多創(chuàng)新的電商玩法，助力國貨美妝品牌在不同的產(chǎn)業(yè)周期實現(xiàn)生意爆發(fā)。