用一句話定義私域用戶，那就是歸企業(yè)或品牌所有的，可免費(fèi)使用、自由支配，并能反復(fù)觸達(dá)的用戶。為私域電商消費(fèi)者畫(huà)像，浪潮新消費(fèi)最新推出的《2022私域電商平臺(tái)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在整個(gè)私域消費(fèi)的大盤(pán)中，核心用戶群體以80后、90后為主。

而根據(jù)騰訊發(fā)布的《2021中國(guó)私域營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，年齡帶位于18~40歲之間的深粉種草黨、品質(zhì)生活家、活躍分享家、潛水跟隨者類(lèi)型的私域用戶占到71%以上。其中，2021年一二線城市的Z世代用戶增量非?？捎^。

與此同時(shí)，主要根植于微信的平臺(tái)特征，讓私域電商的優(yōu)勢(shì)還在于能下沉到很少使用購(gòu)物軟件的中老年人和三四線城市用戶，這是公域電商難以獲取到的消費(fèi)新增量。

根據(jù)《2020微信縣域鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣域，首選微信為支付方式的用戶占比達(dá)78%與83%，均高于城市用戶的76%。整體上，以家庭主婦、高線銀發(fā)為代表群體的精明消費(fèi)者類(lèi)型私域用戶占到了29%。

以性別來(lái)看，以顏值黨、內(nèi)容控、迷種草為特征的城市女性青年群體，和以性價(jià)比、主撿漏、愛(ài)分享為特征的中高齡女性，是私域消費(fèi)中最重要的兩股主力軍。根據(jù)相關(guān)私域電商平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，私域消費(fèi)中女性比男性的消費(fèi)頻次平均高1.4次/月，消費(fèi)金額則高出13%。擁有更強(qiáng)“種草-拔草”習(xí)慣的女性用戶，對(duì)于私域消費(fèi)的接受度和粘性都更高。

由于私域電商不像公域和直播一樣有著高昂的坑位費(fèi)和流量費(fèi)，因此可以把相同品質(zhì)的產(chǎn)品用更低的價(jià)格帶給消費(fèi)者。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，私域電商消費(fèi)呈現(xiàn)出更高客單價(jià)、更高復(fù)購(gòu)率、退貨率相對(duì)降低的“兩高一低”的特點(diǎn)。

同時(shí)，每一次電商模式的范式轉(zhuǎn)移，都會(huì)誕生、重塑、助推一批新品牌的成長(zhǎng)。由于消費(fèi)者日常決策中主要依賴(lài)于品牌與產(chǎn)品的信任機(jī)制，小B端的加入、社群氛圍的構(gòu)建以及更加新奇有趣的前端玩法創(chuàng)新，讓消費(fèi)者的決策機(jī)制更加多元化。對(duì)于消費(fèi)者更愛(ài)在私域買(mǎi)什么，有報(bào)告發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于白牌、新品牌在私域電商的嘗新意愿要明顯高于公域電商。

此外，國(guó)貨崛起這一條消費(fèi)升級(jí)主線，也非常明顯地體現(xiàn)在私域當(dāng)中。消費(fèi)者不再迷信海外國(guó)際大牌，決策回歸理性。同時(shí)，帶有國(guó)風(fēng)、國(guó)潮元素的產(chǎn)品，更容易在社區(qū)和社群內(nèi)產(chǎn)生情緒共鳴。根據(jù)抖音官方相關(guān)統(tǒng)計(jì)，抖音私域中對(duì)于國(guó)貨新品牌的消費(fèi)已經(jīng)占到了34%。而相較于社交平臺(tái)種草，公域電商拔草的傳統(tǒng)模式在私域電商內(nèi)部就可以完成從種草到拔草的消費(fèi)閉環(huán)。因此，在私域電商，國(guó)貨產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的觸達(dá)、轉(zhuǎn)化效率更高，體驗(yàn)更加順暢、優(yōu)質(zhì)。(記者 李子晨)