價格低、封店潮、流量紅利見頂……在跨境電商市場的快速發(fā)展中，更多賣家開啟了由平臺向獨立站運營的轉(zhuǎn)型之旅。作為建站新手，有哪些方式可助力從流量獲取到交易轉(zhuǎn)化的逆襲，實現(xiàn)從0到1的跨越?品牌出海要關(guān)注的市場機(jī)會和痛點是什么?DTC(直連消費者)品牌要如何進(jìn)行本土化營銷，高效地與全球消費者對話?在4月8日舉行的2022 SHOPLIN(跨境電商獨立站SAAS建站平臺)品牌出海線上峰會上，與會嘉賓圍繞上述話題進(jìn)行了詳解分享。
谷歌大中華區(qū)新客戶部經(jīng)理李游：
聚焦人貨場全鏈路賦能品牌出海
跨境電商發(fā)展或?qū)⒂瓉碜詈玫臅r代。有報告指出，全球跨境電商的整體市場規(guī)模將在今年恢復(fù)至疫情前的水平。在線購物頻次增加、愿意“嘗鮮”新品牌的消費者占比居高，都為中國品牌出海提供了更多市場機(jī)遇。同時，電商消費者日趨復(fù)雜的購買路徑也在顯著增加轉(zhuǎn)化難度。面對市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)，跨境電商品牌需要將“人、貨、場”的概念充分運用到出海營銷的全鏈路中，打造更好的用戶體驗，推動電商商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展。
消費者行為的最新變化為跨境電商品牌出海創(chuàng)造了更多機(jī)會。調(diào)查顯示，70%的消費者在線購物次數(shù)高于疫情之前的平均水平，且從低收入到中等收入，再到高收入人群的在線購物次數(shù)均有增長。其中，高收入人群的整體線上消費占比增速較快，將釋放更大的市場空間。
更為欣喜的是，美國、英國、德國等傳統(tǒng)消費大國中愿意嘗試新品牌的消費者占比可觀。其中，美國和英國有逾20%的消費者愿意“嘗鮮”。分產(chǎn)品看，在家居、時尚、3C三大跨境電商頭部類目中，愿意嘗試新品牌的消費者占比均超過20%。其中，家居產(chǎn)品中的家紡、戶外家居、廚房與餐廳用品等子類目的新品牌，時尚類目的珠寶配飾和美容個護(hù)，以及3C類小型電子的新品牌更受期待。
消費者習(xí)慣的改變也帶來了挑戰(zhàn)。在電商購物路徑方面，最近的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶購買前往往有500次左右的數(shù)字觸點。這意味著在獨立站下單前，消費者可能需要借助社媒、網(wǎng)站等各類觸點累計500次左右的點擊頻次幫助其進(jìn)行綜合決策。如此復(fù)雜的購買路徑顯然會抬高企業(yè)獲取數(shù)字客戶的整體成本。
要克服挑戰(zhàn)把握機(jī)遇，跨境電商企業(yè)需要推動產(chǎn)品、運營、品牌三者實現(xiàn)相互輔助的良性循環(huán)。在產(chǎn)品層面，要思考如何通過了解用戶的痛點打造產(chǎn)品，通過產(chǎn)品塑造品牌。在運營層面，更多地要考慮如何以精細(xì)化運營打造良好的用戶體驗，實現(xiàn)復(fù)購率的提升以及整體的用戶增長。在品牌層面，要做品牌故事的打造以及品牌的呈現(xiàn)傳播。
需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌建設(shè)不僅僅是單純的品牌營銷，更多是推動電商商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展，以長遠(yuǎn)的眼光看待從0到1的品牌出海規(guī)劃。
其間，要把“人、貨、場”的概念充分運用到跨境電商出海營銷的全鏈路中，打造更好的用戶體驗。其中，中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢決定了貨的實力，企業(yè)更多地要加強(qiáng)對人和場的重構(gòu)。
在人的策略方面，需要關(guān)注目標(biāo)受眾、客戶旅程、網(wǎng)站應(yīng)用交互、用戶留存、信息傳播這幾個關(guān)鍵點。不少中國跨境電商企業(yè)在出海初期并沒有清晰的受眾策略。而海外業(yè)務(wù)拓展需要通過充分的市場調(diào)研為用戶畫像，從而實施更加有針對性的市場營銷策略。要不斷測試優(yōu)化，尋求觸達(dá)目標(biāo)受眾的有效渠道，使得網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率最大化。
網(wǎng)站往往是吸引用戶、讓他們了解到品牌的第一步，因此店鋪裝修非常重要，要注重網(wǎng)站用戶體驗的改善。價格是用戶最為關(guān)注的因素。尤其在疫情發(fā)生以來，用戶越來越關(guān)注產(chǎn)品的性價比。同時，優(yōu)化網(wǎng)站時需要加強(qiáng)對產(chǎn)品本身的描述，并提升品類及產(chǎn)品的豐富度。還要關(guān)注技術(shù)層面的加載問題，即使網(wǎng)站加載速度提高0.2秒，網(wǎng)站的整體轉(zhuǎn)化率都會有明顯的提升。在服務(wù)維度，免郵政策及物流時效是用戶最為關(guān)注的，要在網(wǎng)站關(guān)鍵信息中加以體現(xiàn)。
在貨的方面，要通過為用戶打造產(chǎn)品進(jìn)而提升品牌力。對于品牌的打造，品牌故事的講訴和品牌價值的傳播可能比賣貨更重要。要強(qiáng)調(diào)的是，在做前期投放測試時，需要通過供應(yīng)鏈管理，包括快速響應(yīng)用戶需求，形成以用戶為中心的運營策略，通過打造爆品迅速獲取第一批用戶，在產(chǎn)生核心連接后，再通過潮流爆款與他們產(chǎn)生情感聯(lián)系。
“場”涉及流量獲取和流量變現(xiàn)。品牌方要盡可能以多觸點對下單前的用戶進(jìn)行觸達(dá)。在做海外流量獲取時需要對所有的渠道進(jìn)行詳盡的了解，可考慮搜索、購物、主動型的廣告產(chǎn)品等進(jìn)行全渠道、全方位的布局，使流量覆蓋從品牌認(rèn)知、拉新，到流量漏斗下層轉(zhuǎn)化、復(fù)購等不同環(huán)節(jié)。在制定海外營銷策略時，還需要考慮季節(jié)性因素對銷量的影響。
銀舍智能獨立站負(fù)責(zé)人Grace：
建站新手如何獲取流量實現(xiàn)轉(zhuǎn)化?
成立于2019年的深圳銀舍智能科技有限公司專注于智能小家電的研發(fā)生產(chǎn)和銷售，于去年起步跨境電商獨立站運營。作為一名運營新手，引流和轉(zhuǎn)化是企業(yè)最為關(guān)注也最棘手的問題。
前兩年，銀舍智能跨境電商市場的開拓主要依托于在亞馬遜平臺運營店鋪。但始于去年的封店潮讓銀舍智能意識到，“雞蛋不能放在一個籃子里”，需要分散平臺經(jīng)營的潛在風(fēng)險。于是，銀舍智能于去年7月份開始著手搭建自己的品牌獨立站。
為什么選擇做獨立站?銀舍智能給出了三個方面的原因：一是獨立站的自由程度較高，不受平臺規(guī)則影響，對賣家的限制較少。網(wǎng)站運營相對比較自由，抗風(fēng)險能力強(qiáng)，不會有隨時被封店的風(fēng)險。二是便于品牌形象展示。獨立站可以自由編輯網(wǎng)站首頁、產(chǎn)品頁面、規(guī)則政策等內(nèi)容，更易于通過講述品牌故事體現(xiàn)品牌優(yōu)勢，適合品牌出海的賣家打造品牌官網(wǎng)形象。三是有利于數(shù)據(jù)資源積累。獨立站用戶信息公開透明，適合積累和培養(yǎng)私域粉絲群體，挖掘私域社群的價值，推動實現(xiàn)復(fù)購。
選定在SHOPLINE建立獨立站后，銀舍智能在由平臺經(jīng)營向獨立站轉(zhuǎn)型的過程中也遇到了一些困難。銀舍智能之前一直做平臺運營，在獨立站運營方面是“零經(jīng)驗”，對于如何搭建網(wǎng)站，從用戶體驗角度布局網(wǎng)站頁面無從下手。且獨立站并未自帶流量，需要多渠道引流，建站后如何投放廣告，實現(xiàn)產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化，也是難題。
好在SHOPLINE提供了一系列的專項培訓(xùn)，從網(wǎng)站搭建的基礎(chǔ)設(shè)置到網(wǎng)站頁面的排版和編輯等進(jìn)行講解;專門的CS(客戶成功)會在整個建站過程及建站完成后提供優(yōu)化建議;還有針對廣告投放的團(tuán)隊免費代投及專家團(tuán)隊的策略支持，幫助銀舍智能快速上手，得以實現(xiàn)獨立站從0到1的轉(zhuǎn)變。
盡管獨立站運營僅半年有余，但銀舍智能不斷積累總結(jié)感悟和心得，推動實現(xiàn)流量增長和轉(zhuǎn)化提升。具體來看，主要有四個方面的經(jīng)驗：
一是要多渠道拓展流量。流量成本越來越高，如果單純依靠廣告投放，高額的獲客成本難以實現(xiàn)網(wǎng)站的盈虧平衡，需要充分利用自然流量、推薦流量和社交媒體流量等進(jìn)行多渠道的拓展。
二是要重視網(wǎng)站轉(zhuǎn)化。鑒于流量的高成本，要積極推動將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為訂單，盡量平衡成本與收益。建議新手從建站伊始就定期記錄分析網(wǎng)站調(diào)整帶來的變動情況，總結(jié)出能夠有效提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的方法。如銀舍智能的產(chǎn)品頁之前展示的都是單個產(chǎn)品，為了提高客單價、降低流量成本，將其調(diào)整為展示“產(chǎn)品+配件”的組合形式，并建議客戶定期更換配件以保證產(chǎn)品的性能表現(xiàn)，在調(diào)整展示頁的第二天就收獲了“產(chǎn)品+配件”的組合出單情況。半個月后，70%的用戶選擇直接下單“單品+配件”的組合套裝，公司客單價由此提高了約25美元。
三是要精細(xì)化運營。哪怕是“免運費”和“免運費，約3~7個工作日送達(dá)”的表達(dá)，帶來的都是不同的客戶體驗。“約3~7個工作日送達(dá)”能幫助客戶預(yù)判收貨周期，不用反復(fù)詢問客服，用戶體驗更好，也減輕了售后的負(fù)擔(dān)。
四是要有耐心。獨立站沒有流量扶持，前期起量比較慢，初期更多應(yīng)該把網(wǎng)站基礎(chǔ)建設(shè)好，優(yōu)化網(wǎng)站的用戶瀏覽體驗和用戶購物體驗。在剛起步的階段建議先不做大預(yù)算投入，可用少量的投入測試效果，待有一定結(jié)果或數(shù)據(jù)支撐后再決定下一步怎么走。
impact大中華區(qū)總裁Jennifer Zhang：
用本地人說本地話講好品牌故事
企業(yè)的全球化發(fā)展已駛?cè)肴虮镜鼗?Glocalization)的新紀(jì)元，適應(yīng)本地化調(diào)整發(fā)展思路和經(jīng)營模式更顯重要。同時，在發(fā)展的新階段，品牌力正替代曝光量成為核心競爭力。對于探索獨立站和DTC品牌模式的跨境電商企業(yè)而言，以品牌影響力的凝聚促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化已成為營銷的重點。其間，更需要企業(yè)善用本地人說本地話，講好品牌故事。
出海企業(yè)正面對企業(yè)國際化和品牌本地化的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。一方面，基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢和跨境電商的發(fā)展，近年來，一加手機(jī)、安克創(chuàng)新等不少中國品牌逐漸得到全球消費者的認(rèn)可;另一方面，著名的梅西百貨在嘗試了實體店和電商模式后敗走中國。這些案例無不說明，出海發(fā)展必須對目標(biāo)市場有清晰的認(rèn)知，絕不能將過往的成功模式和經(jīng)驗照搬到全球其他市場。
在跨境電商市場，回溯最初通過廣告流量刺激銷量的階段，企業(yè)可通過高頻的廣告投放觸達(dá)全球的社交媒體。但隨著進(jìn)入流量漏斗的模型，流量規(guī)模越攤越大，獲客成本越來越高，實際效益卻沒多少。不少賣家發(fā)現(xiàn)，花重金買了流量排名，可還沒等到存貨大賣，排名就降了下來，因平臺營銷的可控性和轉(zhuǎn)化率下降，更多跨境電商企業(yè)開始做自己的DTC網(wǎng)站與平臺雙軌運行。
必須意識到，品牌力正替代曝光量成為企業(yè)的核心競爭力。而且，全球本地化的新紀(jì)元已經(jīng)開啟。其不同于簡單的全球化，要求企業(yè)適應(yīng)本地文化，因地制宜地調(diào)整發(fā)展思路和經(jīng)營模式。其中涉及兩個關(guān)鍵問題：品牌如何在當(dāng)?shù)厥袌霁@得人心?如何高效地與全球消費者直接對話?
面對新形勢，海外市場的品牌建設(shè)和市場推廣應(yīng)該交由本地人做本地事，讓本地人說本地話。本地的合作伙伴是最熟悉當(dāng)?shù)卣Z言文化和商業(yè)環(huán)境的，品牌應(yīng)在不同區(qū)域?qū)?yīng)用不同的本地代言人。說本地話，要在關(guān)注產(chǎn)品描述和語言正確性的同時，關(guān)注產(chǎn)品描述與當(dāng)?shù)叵M者的語言習(xí)慣和當(dāng)?shù)亓?xí)俗的匹配度。在語種適配的基礎(chǔ)上，注重語義表達(dá)的恰當(dāng)性。
中國品牌要想真正打入海外市場，盡快贏得目標(biāo)受眾的青睞和購買欲，最重要的一點是贏得信任。當(dāng)下，消費者對自己找到信息的信任度高于廣告推送的信息。在消費者與網(wǎng)紅、明星、專家等內(nèi)容發(fā)布者之間存在一個信任圈。品牌出海要建立信任，必須要找到與目標(biāo)受眾相匹配的本地合作伙伴，打入他們的信任圈。
跨境電商賣家如果想形成獨立站+DTC品牌模式下的價值增長，建立消費者信任是關(guān)鍵，合作伙伴營銷是方法。impact.com作為能夠幫助實現(xiàn)合作伙伴全生命周期管理的平臺，可以協(xié)助跨境電商企業(yè)高效管理合作伙伴，在用本地人、本地話講品牌故事的同時，讓市場營銷做到更有效果、有數(shù)據(jù)，進(jìn)而反驅(qū)動產(chǎn)品和服務(wù)，最終讓品牌滲透市場、做透市場。
Lily女裝海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳歡：
以創(chuàng)業(yè)者歸零心態(tài)做品牌
隨著后疫情時代更多線上機(jī)會的涌現(xiàn)，借助跨境電商實現(xiàn)品牌出海受到了服裝行業(yè)企業(yè)的更多關(guān)注。通過對行業(yè)品牌出海成功案例的分析可見，品牌出海是一個系統(tǒng)工程，既需要戰(zhàn)略部門和決策者的思考，也需要整個公司體系多部門的協(xié)同推進(jìn)。海外業(yè)務(wù)并非國內(nèi)業(yè)務(wù)的簡單復(fù)制，歸零心態(tài)和創(chuàng)業(yè)者心態(tài)很重要。
中國的制造優(yōu)勢、東南亞等新興市場的人口紅利、物流和支付等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展、資本的介入推動、政策的鼓勵支持等都為中國服裝等快消品牌出海提供了有力支撐。
然而，品牌出海的痛點也不容小覷。一來，品牌決策者的主觀意識可能與客觀現(xiàn)實存在矛盾。不少服裝品牌在國內(nèi)有自身定位和目標(biāo)受眾，但作為新進(jìn)入海外市場的品牌，海外市場的實際需求與原有品牌定位可能不匹配。二來，品牌定位的一致性和差異化的抉擇難。若海外市場的消費力及消費者對品牌的認(rèn)知與品牌在國內(nèi)主流市場定位的一致性存在差異，是為了海外業(yè)務(wù)的快速增長舍棄品牌一致性，還是為了堅持品牌的一致性適當(dāng)放緩海外市場開發(fā)節(jié)奏，面臨兩難。再者，還存在品牌名稱和品牌商標(biāo)一致性的問題。很多出海品牌是基于國內(nèi)業(yè)務(wù)的根基，只有中文品牌，不少企業(yè)會選擇注冊一個英文商標(biāo)。但商標(biāo)并不等于品牌。
國內(nèi)外市場還存在產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化差異，如安全標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)參數(shù)，特別是服裝尺碼差異和版型差異等。此外，產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道選擇、獨立站運營、成本控制、物流時效、退貨率的損耗、市場準(zhǔn)入等都會增加出海運營的不確定性。
借由行業(yè)的實踐可見，品牌出海絕不僅僅是賣產(chǎn)品，還需要產(chǎn)品策略、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品的穩(wěn)定性、差異化及對消費者個性化需求滿足的支撐。其中，適銷的拳頭產(chǎn)品是快速開啟海外目標(biāo)市場的金鑰匙。但產(chǎn)品的出海并不代表品牌的出海，要聚焦消費者畫像，打造符合市場需求的產(chǎn)品，要進(jìn)行全方位的投入，做好培育品牌的長期準(zhǔn)備，最終通過核心的產(chǎn)品、服務(wù)、優(yōu)勢區(qū)別于競爭對手，把價值觀、產(chǎn)品通過固定的理念、行為、視覺、聽覺的方式形成標(biāo)準(zhǔn)化的體系，通過產(chǎn)品與服務(wù)的快速迭代吸引滿足消費者，影響受眾，建立有長期影響力、特定、有價值的品牌文化識別和信任系統(tǒng)。
尤其需要認(rèn)識到，品牌在本土市場的規(guī)模和影響力對品牌出海是一把雙刃劍，其在為品牌出海提供資金、資源、傳播推廣背書的同時，容易將國內(nèi)的成功經(jīng)驗照搬到海外市場。其間，歸零心態(tài)和創(chuàng)業(yè)者心態(tài)更顯重要。
品牌出海不僅僅是產(chǎn)品的輸出，更是文化的輸出，線上或線下、加盟或直營，只是推廣載體和運營主體的差異，解決的是走多快的問題，渠道類型、業(yè)務(wù)模式?jīng)]有好壞之分，符合品牌階段性目標(biāo)和市場訴求的才是最好的。
品牌出海需要戰(zhàn)略明確、思路清晰、態(tài)度端正，要結(jié)合目標(biāo)市場需求和業(yè)務(wù)目標(biāo)做對應(yīng)的渠道模型和盈利模型匹配，更多聚焦自身核心優(yōu)勢，鎖定目標(biāo)市場，找準(zhǔn)市場的突破點。而決策者對品牌出海的信心、決心和耐心將最終決定品牌出海能走多遠(yuǎn)。(記者湯 莉)
