最近，劉畊宏可謂是火遍全網(wǎng)。

之所以爆火，是源于劉畊宏與妻子推出的一套一周五天的直播燃脂健身操。

如今這套健身操已經(jīng)有了大批被稱為“劉畊宏女孩”或“劉畊宏男孩”的跟隨者，而且這個(gè)“隊(duì)伍”還在不斷壯大中。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至4月22日晚間，劉畊宏抖音粉絲數(shù)量已達(dá)3600萬(wàn);對(duì)比之下，該賬號(hào)在4月12日粉絲數(shù)不到600萬(wàn);也就是說(shuō)短短十天時(shí)間，該賬號(hào)新增粉絲超3000萬(wàn)。同時(shí)紅星資本局注意到，僅4月21日當(dāng)天，該賬號(hào)就漲粉967.4萬(wàn)。

粉絲增長(zhǎng)速度如此驚人，難怪不少網(wǎng)友調(diào)侃：“逃過(guò)了李佳琦直播間，卻沒(méi)能逃過(guò)劉畊宏直播間”。

健身主播那么多，為什么火的是劉畊宏?賬號(hào)未來(lái)可能的變現(xiàn)路徑有哪些?線上健身平臺(tái)又是否迎來(lái)春天?

第一部分：流量?并非從天而降

劉畊宏1972年出生，是歌手、主持人也是演員。他曾經(jīng)與女兒“小泡芙”參加過(guò)一檔熱門親子綜藝節(jié)目，被不少觀眾熟知。但該節(jié)目熱度過(guò)后，近幾年劉畊宏作為藝人關(guān)注度也逐漸下降。

2021年年末，劉畊宏簽約無(wú)憂傳媒;這家經(jīng)紀(jì)公司旗下?lián)碛卸兑舴劢z超5000萬(wàn)的頭部賬號(hào)-“大狼狗夫婦”，該賬號(hào)主要走夫妻帶貨路線。

簽約無(wú)憂傳媒后，劉畊宏夫婦開始直播帶貨，或許是想要復(fù)制“夫妻檔”模式。

但直播帶貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，即便是“明星夫妻”也吸引力欠佳，劉畊宏并沒(méi)有掀起太大浪花。

飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2021年12月19日到2022年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場(chǎng)直播帶貨，GMV共計(jì)723.6萬(wàn)，粉絲數(shù)140萬(wàn)左右。對(duì)比之下，“大狼狗夫婦”在去年618大促時(shí)用18場(chǎng)直播創(chuàng)造了3.2億GMV。

直播帶貨效果不佳，劉畊宏選擇主打健身內(nèi)容。事實(shí)證明，轉(zhuǎn)型健身直播后，劉畊宏的用戶關(guān)注度明顯高于過(guò)去的直播帶貨。

2022年2月18日，劉畊宏開啟了首次健身直播課;直播2小時(shí)內(nèi)，劉畊宏收獲了24.73萬(wàn)觀看人次、漲粉7956人。到2022年2月24日劉畊宏第五次健身直播時(shí)，觀看人次首次突破100萬(wàn)，直播漲粉5.94萬(wàn)。

但與近期日漲粉近千萬(wàn)相比，這些只是“小打小鬧”。

劉畊宏如何徹底掌握流量密碼，可以從內(nèi)容、事件、營(yíng)銷三個(gè)角度來(lái)展開思考。

首先內(nèi)容方面，劉畊宏健身直播內(nèi)容之所以受到用戶認(rèn)可，一方面，健身動(dòng)作基本無(wú)需輔助器械、網(wǎng)友在家就能完成，因此內(nèi)容門檻比較低;同時(shí)劉畊宏作為健身教練，也會(huì)積極鼓勵(lì)屏幕前的粉絲，帶動(dòng)直播間健身氛圍。另一方面，劉畊宏妻子在直播間則是“被迫營(yíng)業(yè)”的“劃水”形象，“一強(qiáng)一弱”的反差感極強(qiáng)，網(wǎng)友也表示很有代入感，稱劉畊宏妻子就像此時(shí)正在健身的自己，這都使得直播間內(nèi)充滿“歡樂(lè)”。

其次事件方面，在劉畊宏的直播間中，出現(xiàn)過(guò)不少“烏龍”事件。4月6日，劉畊宏在直播過(guò)程中，突然被官方判定為“衣著不當(dāng)”，系統(tǒng)強(qiáng)行直播間斷播。

而隔天，劉畊宏干脆與妻子穿著羽絨服開啟直播教學(xué)。

這種戲劇化的處理方式，讓劉畊宏很快登上微博熱搜，越來(lái)越多的吃瓜群眾也在這樣的無(wú)厘頭事件中分享相關(guān)內(nèi)容，或直接沖進(jìn)了劉畊宏的直播間，完成第一次破圈傳播。

緊接著，作為周杰倫的好朋友，劉畊宏根據(jù)周杰倫的經(jīng)典歌曲《本草綱目》創(chuàng)作的本草綱目健身操，又因旋律熟悉動(dòng)作簡(jiǎn)單易上手，登上抖音挑戰(zhàn)榜前列，再次引發(fā)新一輪全網(wǎng)模仿熱潮。

無(wú)論是啼笑皆非的“尷尬場(chǎng)面”還是神曲洗腦的模仿潮流，這些“熱門事件”開始在網(wǎng)絡(luò)上傳播、發(fā)酵，不斷沖上各平臺(tái)榜單。

最后營(yíng)銷層面，劉畊宏的爆火離不開其團(tuán)隊(duì)以及抖音平臺(tái)的推波助瀾，其中平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)至關(guān)重要。

首先，抖音的算法機(jī)制本身重視爆款內(nèi)容打造，這也是為什么抖音平臺(tái)的頭部賬號(hào)比較集中的原因。其次，其實(shí)抖音及其他視頻平臺(tái)也都早已盯上了線上健身這塊蛋糕。

在2020年疫情期間，抖音推出“抖音健身房”活動(dòng)，快手則上線“客廳健身房”。

因此對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，劉畊宏屬于平臺(tái)非?？粗氐募?xì)分賽道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，對(duì)于平臺(tái)搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)、打開市場(chǎng)空間意義重大;這與曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的“張同學(xué)”也是一個(gè)道理。

總的來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+典型事件+流量?jī)A斜，環(huán)環(huán)相扣之下，讓劉畊宏的健身直播課在近期徹底爆火出圈。

第二部分：變現(xiàn)?讓子彈再飛一會(huì)

劉畊宏徹底掌握流量密碼后，也擁有了變現(xiàn)的能力，因此也有不少人猜測(cè)其后續(xù)的商業(yè)路線。

對(duì)于頭部直播健身博主而言，變現(xiàn)方式多樣。比如掛商品鏈接、直播帶貨、品牌推廣、賣課、打造自有品牌等都是他們的流量變現(xiàn)手段。

以在全球范圍內(nèi)都擁有較高熱度的帕梅拉為例，其選擇長(zhǎng)期簽約PUMA，推出APP和個(gè)人健康食品品牌naturally PAM，同時(shí)YouTube、B站等平臺(tái)賬號(hào)帶來(lái)的長(zhǎng)期視頻流量收入也不可忽略。

截圖自B站

另一位B站知名健身博主“周六野”，她除了和國(guó)貨內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外推出合作款，還在2021年年底宣布升級(jí)其原有品牌Wild Saturday ，推出新的個(gè)人運(yùn)動(dòng)品牌“她是火花SHE IS A SPARK”，主打女性運(yùn)動(dòng)健身服飾。

同樣發(fā)跡于抖音的減肥博主“貓寧”，憑借“增肥又減肥”“剃發(fā)立志”等人設(shè)火出圈，如今坐擁近670萬(wàn)抖音粉絲。

“貓寧”主要通過(guò)“掛鏈接”等形式變現(xiàn)，在貓寧的抖音櫥窗，涵蓋健身鞋服、器械、食品飲料等15件商品，累計(jì)銷量已達(dá)10萬(wàn)+，其中，一款單價(jià)99元的風(fēng)味飲料銷售量達(dá)4.3萬(wàn)。

截圖自抖音

但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，火爆出圈后，劉畊宏的抖音賬號(hào)還未有商業(yè)帶貨行為。

劉畊宏的經(jīng)紀(jì)人此前也表示過(guò)：“健身直播是一條很好的路子，具體的商業(yè)模式我們還在探索中。”

其實(shí)在整個(gè)在線直播健身賽道上，能像劉畊宏這樣出圈的內(nèi)容創(chuàng)作者少之又少。盡管全民居家健身熱被點(diǎn)燃，商業(yè)化變現(xiàn)遲早會(huì)到來(lái)，但或許可以“讓子彈再飛一會(huì)兒”。

第三部分：模式?線上健身平臺(tái)的商業(yè)困境是什么

近年來(lái)，隨著居民對(duì)健康生活習(xí)慣的越發(fā)重視，也越來(lái)越多的人加入到健身隊(duì)伍中。據(jù)灼識(shí)咨詢，截止2021年，中國(guó)健身人群約3.03億人，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到4.16億人，未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%;

健身市場(chǎng)按渠道劃分，可以分為線上健身市場(chǎng)與線下健身市場(chǎng)。近年來(lái)，線上健身成為越來(lái)越多用戶的選擇。根據(jù)灼識(shí)咨詢，2021線下健身房會(huì)員為4100萬(wàn)，而線上健身會(huì)員為1.38億，預(yù)計(jì)未來(lái)差距將進(jìn)一步拉大。

之所以越來(lái)越多的人選擇線上健身，主要在于線上健身具有使用靈活、門檻低等特點(diǎn)。特別是在疫情期間，不少線下健身房門店關(guān)閉，也促使線上健身被越來(lái)越多健身愛好者接受。

目前國(guó)內(nèi)線上健身平臺(tái)較多，主要包括垂直類健身平臺(tái)比如Keep、綜合類健身平臺(tái)比如抖音、B站等。但這些平臺(tái)在健身賽道上的商業(yè)化步伐，依然面臨不少困難。

對(duì)于各家平臺(tái)而言，目前商業(yè)化路徑主要圍繞三方面，分別是內(nèi)容付費(fèi)、電商以及廣告。首先是內(nèi)容付費(fèi)，本質(zhì)是以平臺(tái)內(nèi)容獲取會(huì)員收入及增值服務(wù)費(fèi)，核心為用戶忠誠(chéng)度和內(nèi)容豐富度，追蹤指標(biāo)為內(nèi)容數(shù)量與會(huì)員訂閱數(shù)。

但是由于健身內(nèi)容門檻低，使得用戶能在互聯(lián)網(wǎng)上隨手獲得免費(fèi)健身資源，也就導(dǎo)致了用戶的付費(fèi)率不會(huì)太高。

根據(jù)Keep招股書顯示，2021年Keep平均月活躍用戶數(shù)為3440萬(wàn)人。同時(shí)，Keep的訂閱會(huì)員達(dá)到330萬(wàn)人，相比于2019年的80萬(wàn)人，增加了3倍以上。

會(huì)員滲透率的上漲，或許與近年來(lái)Keep頻繁推出“聯(lián)合會(huì)員”等活動(dòng)有關(guān)。但值得注意的是，2021年第四季度，Keep的會(huì)員訂閱數(shù)環(huán)比明顯下滑。此外，我們?yōu)g覽了黑貓投訴平臺(tái)，Keep投訴量累計(jì)超過(guò)6600條，有大量消費(fèi)者投訴源于Keep自動(dòng)扣款，不小心點(diǎn)錯(cuò)會(huì)員充值等。

keep招股書

垂直健身內(nèi)容平臺(tái)Keep在用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化上尚且如此，對(duì)于多元內(nèi)容平臺(tái)如B站、小紅書、抖音、快手等，以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主，這類平臺(tái)想要依靠?jī)?nèi)容付費(fèi)獲取收入，更難以被用戶接受。

其次是電商銷售，圍繞健身，通過(guò)電商渠道銷售健康食品、家庭器械、運(yùn)動(dòng)設(shè)備等產(chǎn)品，成為了平臺(tái)的又一出路。

據(jù)公開資料顯示，在2020年及2021年雙十一期間，Keep的一系列運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品包括智能動(dòng)感單車、加寬瑜伽墊、瑜伽軸等多款健身器械都取得了不錯(cuò)成績(jī)。賣產(chǎn)品也成為了Keep最主要的營(yíng)收來(lái)源，占總營(yíng)收比達(dá)50%以上。

但據(jù)Keep招股書顯示，自有品牌這部分產(chǎn)品的毛利并不是很高。同時(shí)在2021年前三季度，自有品牌商品的毛利率出現(xiàn)進(jìn)一步下滑，招股書顯示，2020年自有品牌商品毛利率為36.27%，2021年前三季度毛利率下降至29.26%。

毛利率的下降可能與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。以智能硬件為例，目前華為、小米、百度旗下的小度、FITURE魔鏡、YESOUL野小獸等品牌也均推出了健身鏡、跑步機(jī)、動(dòng)感單車、劃船機(jī)等產(chǎn)品，并在產(chǎn)品內(nèi)植入品牌自身的健身內(nèi)容，試圖通過(guò)硬件切入智能健身的入口。

因此不管是對(duì)于垂直健身平臺(tái)還是綜合健身平臺(tái)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，也都面臨著利潤(rùn)空間下降等挑戰(zhàn)。

最后是廣告變現(xiàn)，這是平臺(tái)型企業(yè)的普遍變現(xiàn)模式，其核心是流量變現(xiàn)。

因此不同平臺(tái)的廣告變現(xiàn)能力有所不同，對(duì)于抖音、快手等流量巨大的綜合平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其廣告變現(xiàn)能力較強(qiáng)，但是對(duì)于Keep這類垂直型平臺(tái)來(lái)說(shuō)，由于用戶基數(shù)小，廣告變現(xiàn)能力也相對(duì)較弱。

總的來(lái)說(shuō)，雖然如今越來(lái)越多用戶選擇在線健身，但是平臺(tái)想要用戶“付費(fèi)”，需要先培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶獲取內(nèi)容成本低、放棄成本低，以及缺乏監(jiān)督、自身惰性等因素的影響下，想要用戶保持健身習(xí)慣才是難點(diǎn)。

小結(jié)：線上直播健身，是一時(shí)熱鬧還是行業(yè)風(fēng)頭?

對(duì)于綜合性平臺(tái)來(lái)說(shuō)，目前依靠著極小部分頭部主播支撐起熱鬧景象，短時(shí)間內(nèi)難成氣候。而對(duì)于死磕在線健身賽道多年的垂直類平臺(tái)Keep，長(zhǎng)期處于巨額虧損之中。招股書顯示，2019年、2020年度及2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

而且健身某種層面上，也是一種挑戰(zhàn)，畢竟人天生就有惰性，起來(lái)運(yùn)動(dòng)健身哪有躺著玩游戲刷劇舒服。

在網(wǎng)友跟風(fēng)、娛樂(lè)之下，劉畊宏一夜爆紅;但這或許并不能證明在線健身賽道已經(jīng)迎來(lái)春天。