【編者按】隨著全國消費復蘇，疊加消費場景恢復，上半年酒類消費正逐步回暖。但這過程中，白酒終端動銷不暢，引發(fā)價格高掛；啤酒高端競爭激烈，產量卻持續(xù)走低；葡萄酒企業(yè)盈利一路走低等一系列問題困擾著處于結構性復蘇大背景下的中國酒業(yè)。如今，回暖在前，不破不立?！吨袊茦I(yè)周刊》特籌劃2023年酒業(yè)半年報策劃，通過走訪終端市場以及經銷商調研，分析目前各品類所面臨的市場掣肘的同時，為酒企下半年發(fā)展出謀劃策。

【資料圖】

作為黃酒龍頭企業(yè)，浙江古越龍山（600059）紹興酒股份有限公司(以下簡稱“古越龍山”)2023年上半年業(yè)績微增，營收、凈利潤同比分別小幅增長0.52%、0.09%。從區(qū)域來看，今年上半年，古越龍山浙江市場銷售收入同比下滑4.52%。面對浙江市場銷售收入，古越龍山也在尋找新出路。隨著年輕消費者的崛起，古越龍山先后開設兩家酒館，成為黃酒品類中率先落地年輕化的企業(yè)。然而受困于消費習慣等因素影響，古越龍山酒館布局似乎仍有待市場考驗。

業(yè)內人士表示，受困于消費市場，黃酒在全國化進程遲遲未能打開的局面下，將目光瞄向年輕市場。盡管如今新生代消費群體崛起，加之白酒領域早有酒館成功案例，但想要依靠酒館布局全國市場，似乎有一定難度。未來應加強對消費者的培育，同時在產品方面要有所創(chuàng)新。

品牌年輕化

古越龍山作為黃酒龍頭企業(yè)，今年上半年雖然營收、凈利潤實現增長，但從漲幅來看，似乎仍未突破業(yè)績瓶頸。同時，浙江市場銷售收入還出現下滑。據半年報顯示，2023年上半年，古越龍山實現營收7.89億元，同比增長0.52%；實現凈利潤8996.16萬元，同比增長0.09%。浙江地區(qū)實現銷售收入2.33億元，同比下滑4.52%。

受產品地域性以及受眾群體老齡化等因素影響，黃酒市場近年來發(fā)展陷入瓶頸。高端化、年輕化、數字化等戰(zhàn)略成為黃酒企業(yè)發(fā)展共識。對此，古越龍山表示，公司會持續(xù)推進“高端化、年輕化、全球化、數字化”四化戰(zhàn)略落地，在品質突破、渠道拓展和消費者培育上持續(xù)投入。

事實上，隨著年輕消費者的崛起，黃酒企業(yè)也將目光轉向品牌年輕化。今年6月，全國首家古越龍山.九加酒館在杭州開業(yè)。據了解，九加酒館不僅可以體驗到江南和紹興美食、特色雞尾酒，還有古越龍山中央酒庫冰鮮直達陳年老酒。記者通過大眾點評注意到，九加酒館的設計理念與當下年輕消費者喜歡的簡約、沉浸式氛圍相貼合。

紹興黃酒集團黨委書記、董事長孫愛保表示，九加酒館是為年輕人提供交流的一個平臺。九加酒館的開業(yè)，是千年黃酒向年輕化轉型的一個重要標志。

值得注意的是，古越龍山在年輕化之路上的探索不止于此。去年9月，古越龍山在紹興古城的“古越龍山.慢酒館”正式開館。“慢酒館”是古越龍山首家以現代時尚風格開設的酒館。在酒館內，消費者可以品鑒高端紹興酒、黃酒咖啡、黃酒奶茶、黃酒冰淇淋。此外，古越龍山旗下品牌女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮(zhèn)“微醺舍”等酒館相繼開業(yè)。

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇表示，黃酒產業(yè)要與時代消費場景接軌，要能夠直達年輕消費群體的內心，做到真正的而非自己臆想的年輕化。

謀第二曲線

黃酒作為世界上最古老的酒類之一，近年來發(fā)展緩慢。公開數據顯示，2022年，黃酒產業(yè)完成銷售收入101.6億元，同比下滑20.1%；實現利潤12.7億元，同比下滑24.3%。黃酒市場2022年銷售收入、利潤呈下滑態(tài)勢，揭露了黃酒發(fā)展之困。

黃酒主要消費市場集中在江浙滬地區(qū)，在沒有完全“走出去”的同時，古越龍山江浙滬地區(qū)銷售收入也出現下滑。記者通過計算了解到，2023年上半年，古越龍山江浙滬地區(qū)實現銷售收入約4.48億元，與去年同期的4.59億元相比，江浙滬地區(qū)銷售收入有所下滑。

事實上，對于黃酒市場而言，全國化布局已是老生常談，在經歷多年布局后，似乎也并沒有真正打開全國市場。隨著中國消費市場升級、年輕消費者崛起，黃酒企業(yè)在持續(xù)布局全國市場的同時，也逐漸向高端化、年輕化方向發(fā)展。

業(yè)內人士分析認為，高端化和年輕化是酒企提升業(yè)績的重要途徑之一。高端化可以進一步提升企業(yè)毛利率，使得企業(yè)盈利能力進一步提升。年輕化則是拓寬銷售市場的重要抓手，市場、渠道的拓展，一定程度上可以拉升企業(yè)業(yè)績。因此，無論是布局年輕化，還是高端化，都是酒企出于業(yè)績提升的考慮。

值得一提的是，黃酒長期以來作為大閘蟹的“配角”，總在大閘蟹季頻繁在市場上刷存在感，“大閘蟹+黃酒”如今已成為固定搭配，這從一定程度上導致黃酒的消費場景受到較大限制。

酒類專家晉育鋒表示，黃酒作為區(qū)域型酒類，品牌力相對較弱。黃酒作為佐餐酒，不適合定位高端市場，應該回歸大眾消費。

多渠道布局

消費場景缺失對于黃酒企業(yè)而言，是非常棘手的問題。事實上，古越龍山在2022年年報中曾表示，結合行業(yè)發(fā)展現狀和公司實際經營情況，2023年力爭酒類銷售增長12%以上，利潤增長12%以上。目標已定，但從半年報來看，古越龍山離目標仍有一定距離。

業(yè)內人士表示，開設酒館是古越龍山品牌年輕化的布局。不過盡管如今新生代消費群體崛起，加之白酒領域早有酒館成功案例，但想要依靠酒館布局全國市場，似乎有一定難度。黃酒消費場景的缺失，意味著將進一步失去消費人群，導致整體業(yè)績無法提升。

面對消費場景的缺失，古越龍山今年上半年在南寧、珠海、義烏、太原、合肥開設5家品鑒館。記者了解到，截至目前，古越龍山全國品鑒館已開設46家。對此，古越龍山表示，公司以品鑒館為紐帶連接消費者，不斷深化沉浸式體驗和場景化消費培育，傳遞品牌價值，打破黃酒區(qū)域局限。

值得注意的是，在企業(yè)發(fā)力的同時，黃酒行業(yè)也在出臺相關政策，以此來扶持黃酒行業(yè)發(fā)展。2021年發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》中，明確了黃酒發(fā)展的路徑、方向，并首次提出“高端化、年輕化、時尚化”的產業(yè)發(fā)展方向。

中國消費品營銷專家肖竹青指出，古越龍山應抓住新生代消費者。黃酒年輕化迎合了年輕人低度飲用需求，與朋友聚會的消費場景。

除年輕化布局外，古越龍山也在積極探索新的傳播渠道。據了解，古越龍山近年來不斷深耕年輕化圈層營銷，線上聯(lián)合抖音、快手以及小紅書等新媒體平臺開展直播活動，旗下女兒紅公司成立了黃酒短視頻創(chuàng)作基地。

業(yè)內人士分析認為，隨著消費者需求的多元化，新酒飲等品類越發(fā)受到追捧，因此黃酒行業(yè)要不斷推出新產品，滿足不同消費者的需求。此外，隨著電商的迅速發(fā)展，尤其是直播帶貨等銷售渠道以及小紅書等突出產品體驗平臺的快速發(fā)展，黃酒產業(yè)應該積極開發(fā)網絡銷售和電商渠道，擴大消費市場。