【編者按】隨著全國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇，疊加消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，上半年酒類消費(fèi)正逐步回暖。但這過(guò)程中，白酒終端動(dòng)銷不暢，引發(fā)價(jià)格高掛；啤酒高端競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)量卻持續(xù)走低；葡萄酒企業(yè)盈利一路走低等一系列問題困擾著處于結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇大背景下的中國(guó)酒業(yè)。如今，回暖在前，不破不立?！吨袊?guó)酒業(yè)周刊》特籌劃2023年酒業(yè)半年報(bào)策劃，通過(guò)走訪終端市場(chǎng)以及經(jīng)銷商調(diào)研，分析目前各品類所面臨的市場(chǎng)掣肘的同時(shí)，為酒企下半年發(fā)展出謀劃策。

【資料圖】

作為黃酒龍頭企業(yè)，浙江古越龍山（600059）紹興酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“古越龍山”)2023年上半年業(yè)績(jī)微增，營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比分別小幅增長(zhǎng)0.52%、0.09%。從區(qū)域來(lái)看，今年上半年，古越龍山浙江市場(chǎng)銷售收入同比下滑4.52%。面對(duì)浙江市場(chǎng)銷售收入，古越龍山也在尋找新出路。隨著年輕消費(fèi)者的崛起，古越龍山先后開設(shè)兩家酒館，成為黃酒品類中率先落地年輕化的企業(yè)。然而受困于消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，古越龍山酒館布局似乎仍有待市場(chǎng)考驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，受困于消費(fèi)市場(chǎng)，黃酒在全國(guó)化進(jìn)程遲遲未能打開的局面下，將目光瞄向年輕市場(chǎng)。盡管如今新生代消費(fèi)群體崛起，加之白酒領(lǐng)域早有酒館成功案例，但想要依靠酒館布局全國(guó)市場(chǎng)，似乎有一定難度。未來(lái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的培育，同時(shí)在產(chǎn)品方面要有所創(chuàng)新。

品牌年輕化

古越龍山作為黃酒龍頭企業(yè)，今年上半年雖然營(yíng)收、凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但從漲幅來(lái)看，似乎仍未突破業(yè)績(jī)瓶頸。同時(shí)，浙江市場(chǎng)銷售收入還出現(xiàn)下滑。據(jù)半年報(bào)顯示，2023年上半年，古越龍山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.89億元，同比增長(zhǎng)0.52%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8996.16萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)0.09%。浙江地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售收入2.33億元，同比下滑4.52%。

受產(chǎn)品地域性以及受眾群體老齡化等因素影響，黃酒市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展陷入瓶頸。高端化、年輕化、數(shù)字化等戰(zhàn)略成為黃酒企業(yè)發(fā)展共識(shí)。對(duì)此，古越龍山表示，公司會(huì)持續(xù)推進(jìn)“高端化、年輕化、全球化、數(shù)字化”四化戰(zhàn)略落地，在品質(zhì)突破、渠道拓展和消費(fèi)者培育上持續(xù)投入。

事實(shí)上，隨著年輕消費(fèi)者的崛起，黃酒企業(yè)也將目光轉(zhuǎn)向品牌年輕化。今年6月，全國(guó)首家古越龍山.九加酒館在杭州開業(yè)。據(jù)了解，九加酒館不僅可以體驗(yàn)到江南和紹興美食、特色雞尾酒，還有古越龍山中央酒庫(kù)冰鮮直達(dá)陳年老酒。記者通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)注意到，九加酒館的設(shè)計(jì)理念與當(dāng)下年輕消費(fèi)者喜歡的簡(jiǎn)約、沉浸式氛圍相貼合。

紹興黃酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)孫愛保表示，九加酒館是為年輕人提供交流的一個(gè)平臺(tái)。九加酒館的開業(yè)，是千年黃酒向年輕化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要標(biāo)志。

值得注意的是，古越龍山在年輕化之路上的探索不止于此。去年9月，古越龍山在紹興古城的“古越龍山.慢酒館”正式開館。“慢酒館”是古越龍山首家以現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格開設(shè)的酒館。在酒館內(nèi)，消費(fèi)者可以品鑒高端紹興酒、黃酒咖啡、黃酒奶茶、黃酒冰淇淋。此外，古越龍山旗下品牌女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮(zhèn)“微醺舍”等酒館相繼開業(yè)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示，黃酒產(chǎn)業(yè)要與時(shí)代消費(fèi)場(chǎng)景接軌，要能夠直達(dá)年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心，做到真正的而非自己臆想的年輕化。

謀第二曲線

黃酒作為世界上最古老的酒類之一，近年來(lái)發(fā)展緩慢。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，黃酒產(chǎn)業(yè)完成銷售收入101.6億元，同比下滑20.1%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)12.7億元，同比下滑24.3%。黃酒市場(chǎng)2022年銷售收入、利潤(rùn)呈下滑態(tài)勢(shì)，揭露了黃酒發(fā)展之困。

黃酒主要消費(fèi)市場(chǎng)集中在江浙滬地區(qū)，在沒有完全“走出去”的同時(shí)，古越龍山江浙滬地區(qū)銷售收入也出現(xiàn)下滑。記者通過(guò)計(jì)算了解到，2023年上半年，古越龍山江浙滬地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售收入約4.48億元，與去年同期的4.59億元相比，江浙滬地區(qū)銷售收入有所下滑。

事實(shí)上，對(duì)于黃酒市場(chǎng)而言，全國(guó)化布局已是老生常談，在經(jīng)歷多年布局后，似乎也并沒有真正打開全國(guó)市場(chǎng)。隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)、年輕消費(fèi)者崛起，黃酒企業(yè)在持續(xù)布局全國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也逐漸向高端化、年輕化方向發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，高端化和年輕化是酒企提升業(yè)績(jī)的重要途徑之一。高端化可以進(jìn)一步提升企業(yè)毛利率，使得企業(yè)盈利能力進(jìn)一步提升。年輕化則是拓寬銷售市場(chǎng)的重要抓手，市場(chǎng)、渠道的拓展，一定程度上可以拉升企業(yè)業(yè)績(jī)。因此，無(wú)論是布局年輕化，還是高端化，都是酒企出于業(yè)績(jī)提升的考慮。

值得一提的是，黃酒長(zhǎng)期以來(lái)作為大閘蟹的“配角”，總在大閘蟹季頻繁在市場(chǎng)上刷存在感，“大閘蟹+黃酒”如今已成為固定搭配，這從一定程度上導(dǎo)致黃酒的消費(fèi)場(chǎng)景受到較大限制。

酒類專家晉育鋒表示，黃酒作為區(qū)域型酒類，品牌力相對(duì)較弱。黃酒作為佐餐酒，不適合定位高端市場(chǎng)，應(yīng)該回歸大眾消費(fèi)。

多渠道布局

消費(fèi)場(chǎng)景缺失對(duì)于黃酒企業(yè)而言，是非常棘手的問題。事實(shí)上，古越龍山在2022年年報(bào)中曾表示，結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，2023年力爭(zhēng)酒類銷售增長(zhǎng)12%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)12%以上。目標(biāo)已定，但從半年報(bào)來(lái)看，古越龍山離目標(biāo)仍有一定距離。

業(yè)內(nèi)人士表示，開設(shè)酒館是古越龍山品牌年輕化的布局。不過(guò)盡管如今新生代消費(fèi)群體崛起，加之白酒領(lǐng)域早有酒館成功案例，但想要依靠酒館布局全國(guó)市場(chǎng)，似乎有一定難度。黃酒消費(fèi)場(chǎng)景的缺失，意味著將進(jìn)一步失去消費(fèi)人群，導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)無(wú)法提升。

面對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的缺失，古越龍山今年上半年在南寧、珠海、義烏、太原、合肥開設(shè)5家品鑒館。記者了解到，截至目前，古越龍山全國(guó)品鑒館已開設(shè)46家。對(duì)此，古越龍山表示，公司以品鑒館為紐帶連接消費(fèi)者，不斷深化沉浸式體驗(yàn)和場(chǎng)景化消費(fèi)培育，傳遞品牌價(jià)值，打破黃酒區(qū)域局限。

值得注意的是，在企業(yè)發(fā)力的同時(shí)，黃酒行業(yè)也在出臺(tái)相關(guān)政策，以此來(lái)扶持黃酒行業(yè)發(fā)展。2021年發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》中，明確了黃酒發(fā)展的路徑、方向，并首次提出“高端化、年輕化、時(shí)尚化”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青指出，古越龍山應(yīng)抓住新生代消費(fèi)者。黃酒年輕化迎合了年輕人低度飲用需求，與朋友聚會(huì)的消費(fèi)場(chǎng)景。

除年輕化布局外，古越龍山也在積極探索新的傳播渠道。據(jù)了解，古越龍山近年來(lái)不斷深耕年輕化圈層營(yíng)銷，線上聯(lián)合抖音、快手以及小紅書等新媒體平臺(tái)開展直播活動(dòng)，旗下女兒紅公司成立了黃酒短視頻創(chuàng)作基地。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著消費(fèi)者需求的多元化，新酒飲等品類越發(fā)受到追捧，因此黃酒行業(yè)要不斷推出新產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。此外，隨著電商的迅速發(fā)展，尤其是直播帶貨等銷售渠道以及小紅書等突出產(chǎn)品體驗(yàn)平臺(tái)的快速發(fā)展，黃酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售和電商渠道，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。