“今天的SKP，跟不要錢(qián)一樣，人山人海。”4月23日，賈寧去北京SKP商場(chǎng)挑選婚戒，被現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧震驚了。
這是一家以奢侈品牌為特色的高端商場(chǎng)，曾經(jīng)因?yàn)椴辉S外賣(mài)小哥進(jìn)入而引起爭(zhēng)議。最近兩周，正值SKP上半年店慶，到店消費(fèi)可以享受十倍積分。
SKP的火爆，與北京很多商場(chǎng)的冷清形成了鮮明對(duì)比。這背后的一大背景是，近兩年國(guó)內(nèi)奢侈品銷(xiāo)量大增，《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)額達(dá)4710億元，同比大增36%。
而就在幾天前，一張網(wǎng)傳的路威酩軒集團(tuán)(LV母公司，LVMH)大中華區(qū)高管會(huì)議截圖火遍全網(wǎng)，登上了知乎熱榜，同樣反映了高端奢侈品市場(chǎng)的火爆。
該截圖透露，LVMH將其客戶(hù)分為三類(lèi)，分別是超高凈值(個(gè)人年收入1000萬(wàn)元以上或家庭年收入3000萬(wàn)元以上)、高凈值(個(gè)人年收入300萬(wàn)至1000萬(wàn)或家庭年收入1000萬(wàn)至3000萬(wàn))和無(wú)收入(低于上兩類(lèi)，均被LVMH歸納為“無(wú)收入人群”，包括學(xué)生和普通白領(lǐng))。
截圖中提到，因?yàn)長(zhǎng)VMH的客戶(hù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，超高凈值客戶(hù)數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)量是提升的。未來(lái)LVMH將順應(yīng)這一趨勢(shì)，在發(fā)力高端產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)，逐步對(duì)LV入門(mén)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，以剔除無(wú)收入客戶(hù)群，滿(mǎn)足超高凈值人群的心理預(yù)期。
截至4月24日，LVMH集團(tuán)尚未對(duì)該傳言進(jìn)行回應(yīng)或辟謠，但有不愿具名的LVMH高管對(duì)媒體否認(rèn)了截圖的真實(shí)性。不過(guò)截圖的走紅，依舊戳中了當(dāng)下人們的心理，高端奢侈品的快速增長(zhǎng)，成了奢侈品行業(yè)的新主題。
誰(shuí)還在買(mǎi)奢侈品?
4月18日，北京SKP商場(chǎng)店慶，艾琳從位于北京西四環(huán)的家特地跑到東四環(huán)的SKP，一天花掉了10萬(wàn)元，提前達(dá)成了今年的“金卡”目標(biāo)。
她購(gòu)買(mǎi)了奢侈品牌Celine 25500元的小西裝和10500元的桑蠶絲襯衣、Loro piana 8000元的打底衫和13500元的褲子等多件商品，這都是她的“剛需”。
艾琳在小紅書(shū)上曬出了為SKP“慶生”的照片，分享了當(dāng)日SKP爆滿(mǎn)的盛況，就連接待她的銷(xiāo)售都是特意從外地飛過(guò)來(lái)支援的，據(jù)這名銷(xiāo)售描述，近期SKP的營(yíng)業(yè)時(shí)間從早上9:00一直到凌晨00:30。
艾琳今年26歲，有6年的奢侈品消費(fèi)史。上大學(xué)時(shí)，艾琳擁有幾乎所有奢侈品品牌的包包和鞋子，香奈兒、迪奧、LV……“反正那個(gè)時(shí)候就是覺(jué)得，只要缺這個(gè)品牌的東西，就得買(mǎi)一個(gè)。”
現(xiàn)在，艾琳認(rèn)為自己過(guò)了“癡迷包包、鞋子的年紀(jì)”，消耗品只買(mǎi)剛需，她的下一個(gè)目標(biāo)是好小區(qū)的大平層。“最近這兩年有點(diǎn)失去了購(gòu)買(mǎi)欲。”
疫情因素下，線(xiàn)下店鋪的人流也在減少。但也有人趁此空檔期，提高了自己的購(gòu)買(mǎi)頻率。
“以前商城人多，最多試兩件就走了，現(xiàn)在人少可以隨便試。”和艾琳相反，夢(mèng)娜反而是在最近一兩年，消費(fèi)奢侈品的頻率明顯提高：每個(gè)月至少要購(gòu)買(mǎi)兩件以上奢侈品服裝，每年至少購(gòu)入兩個(gè)奢侈品包。
她的購(gòu)物體驗(yàn)提升了不少，進(jìn)店后得到的服務(wù)也好了很多。以前很多稀缺款，銷(xiāo)售只有在大客戶(hù)去店里時(shí)才會(huì)告知，“現(xiàn)在都會(huì)發(fā)朋友圈吆喝，我不是大客戶(hù)，也能直接買(mǎi)了。”
夢(mèng)娜有一套自己的奢侈品消費(fèi)觀(guān)，一般像Coach這樣的入門(mén)品牌，她只會(huì)買(mǎi)衣服，像GUCCI、BV這種中等價(jià)位品牌衣服和包包都買(mǎi)，更貴的品牌基本上就只買(mǎi)包。她認(rèn)可這樣的邏輯：買(mǎi)包并不能顯示“真正的實(shí)力”，買(mǎi)衣服這樣的消耗品才算。
夢(mèng)娜平時(shí)購(gòu)買(mǎi)的奢侈品包包，一般價(jià)格在2-3萬(wàn)元，每年買(mǎi)包預(yù)算在5萬(wàn)元左右。雖然夢(mèng)娜月薪只有萬(wàn)元左右，但因家里有其它投資收入，且家庭收入依舊保持穩(wěn)定，讓她有了消費(fèi)的底氣。
在《財(cái)經(jīng)天下》周刊的采訪(fǎng)中，如今還有實(shí)力持續(xù)消費(fèi)奢侈品的，基本都是沒(méi)有車(chē)貸房貸壓力、家里有較穩(wěn)定資產(chǎn)收入的人群。奢侈品行業(yè)，中產(chǎn)階級(jí)一直被視為有潛力的消費(fèi)人群，但隨著奢侈品的不斷提價(jià)以及持續(xù)高端的策略，讓一些人直言“買(mǎi)不起”。
對(duì)于那些要“踮踮腳”才能摸到奢侈品門(mén)檻的年輕人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)如今消費(fèi)起來(lái)更加理智了。多名奢侈品年輕買(mǎi)家告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他們的消費(fèi)正變得更謹(jǐn)慎，很多消費(fèi)者甚至已經(jīng)完全放棄了奢侈品。
波波以前基本每個(gè)月都會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些奢侈品衣服和鞋子，很少考慮存錢(qián)，但是最近基本上不再購(gòu)置。“現(xiàn)在重心聚焦家人，怕他們有事需要用錢(qián)，還是需要存款。”
家在天津的思思，以前也會(huì)購(gòu)入LV、COACH和MK的包包，但是今年沒(méi)有再購(gòu)入任何奢侈品，她覺(jué)得不值。之前，她的程序員朋友發(fā)了工資就直奔SKP，一日內(nèi)消費(fèi)大幾萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)表買(mǎi)衣服。“他說(shuō)那時(shí)候就很想買(mǎi)，自己也能負(fù)擔(dān)得起。”但如今，僅靠工資收入的不穩(wěn)定感讓他重新琢磨起買(mǎi)奢侈品的必要性。
David的大廠(chǎng)朋友們前幾年在十幾萬(wàn)年終獎(jiǎng)到手后，往往也會(huì)買(mǎi)一兩件奢侈品來(lái)“獎(jiǎng)勵(lì)”自己。但現(xiàn)在，“買(mǎi)的確實(shí)少了。”不過(guò)他也說(shuō)，“始終有嘗鮮的用戶(hù)，但是現(xiàn)在這個(gè)群體沒(méi)有以前多了，(奢侈品)就又回歸了有錢(qián)人的身份認(rèn)同游戲。”David也只在剛工作時(shí)買(mǎi)過(guò)奢侈品。
市場(chǎng)進(jìn)一步分化
面對(duì)人們愈發(fā)理智的消費(fèi)態(tài)度，奢侈品行業(yè)又出新招。
2022年開(kāi)年以來(lái)，LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、香奈兒和愛(ài)馬仕等主要奢侈品公司陸續(xù)傳出了全球調(diào)價(jià)的消息，Chanel、Hermès、Celine、Dior、Gucci等眾多奢侈品巨頭紛紛提價(jià)。
根據(jù)PurseBop(追蹤奢侈品市場(chǎng)的網(wǎng)站)推測(cè)，低端奢侈品的價(jià)格平均每年上漲4%左右，而高端奢侈品的平均漲幅在15%-18%之間。奢侈品集團(tuán)通過(guò)持續(xù)性提價(jià)來(lái)保證抵抗通脹、提升業(yè)績(jī)，穩(wěn)固自己的議價(jià)權(quán)。在這個(gè)過(guò)程中，進(jìn)一步剔除了價(jià)格敏感型的“入門(mén)級(jí)”用戶(hù)。
文康之前會(huì)經(jīng)常關(guān)注梵克雅寶、寶格麗、LV等品牌，但是今年除了結(jié)婚置辦一些衣服珠寶以外，他沒(méi)有再購(gòu)入奢侈品箱包。除了降低了自己購(gòu)買(mǎi)奢侈品的頻率，他還會(huì)去看一些中古品(二手)包包。
疫情后出國(guó)受阻，成為他降低奢侈品消費(fèi)的一個(gè)重要因素，以往購(gòu)買(mǎi)奢侈品很多時(shí)候都是趁著出境游的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)，“因?yàn)闀?huì)便宜很多”，疫情后只能靠代購(gòu)，如今代購(gòu)渠道受阻，文康現(xiàn)在還有幾件代購(gòu)的商品正在清關(guān)。
“出不了國(guó)是主要原因，其次疫情以后出門(mén)少，這些行頭的使用頻率也少了。”文康告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。
不過(guò)，咨詢(xún)機(jī)構(gòu)貝恩公司在年初發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模較2019年實(shí)現(xiàn)翻番，預(yù)計(jì)2021年同比增長(zhǎng)36%，達(dá)到近736億美元(約合人民幣4710億元)。且中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)基本面依舊穩(wěn)健，未來(lái)中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)很有可能“自成一派”。可以看出，漲價(jià)正是奢侈品牌篩選消費(fèi)者、保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力的一種機(jī)制。
奢侈品行業(yè)的持續(xù)漲價(jià)也帶動(dòng)了二手奢侈品行業(yè)的火熱。“二奢”降低了年輕人入手第一件奢侈品的門(mén)檻。
“現(xiàn)在這些一線(xiàn)品牌也在有意控制出貨量，品牌方也在配合去炒價(jià)格，二級(jí)市場(chǎng)才能有這么高的溢價(jià)空間。”二手奢侈品平臺(tái)胖虎創(chuàng)始人馬成回憶，過(guò)去三年內(nèi)，愛(ài)馬仕、勞力士等一些熱門(mén)款式價(jià)格翻倍。“2016年一只勞力士的綠水鬼，二手也才賣(mài)5萬(wàn)元，現(xiàn)在我們回收就要十二三萬(wàn)元。”
不過(guò)，二手奢侈品市場(chǎng)也能感覺(jué)到了市場(chǎng)的明顯分化。
據(jù)二手奢侈品平臺(tái)紅布林向《財(cái)經(jīng)天下》透露，2020年紅布林完成了5倍以上增長(zhǎng)，2021年雙十一，其交易額同步劇增550%。另一家二奢平臺(tái)只二也對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊提到，其近年來(lái)的GMV一直保持著高速增長(zhǎng)，2021年度GMV超過(guò)15億人民幣，2022年第一季度的銷(xiāo)售額也遠(yuǎn)超預(yù)期。
同樣是做二手奢侈品生意的Molly，最近的感受卻截然相反。
“這兩個(gè)月明顯能感覺(jué)到，生意下降非常明顯。”Molly是一家二手奢侈品店的老板，她的店開(kāi)在三里屯商圈，商業(yè)位置絕佳，但2022年以來(lái)，進(jìn)店率下降90%。不僅線(xiàn)下流量不佳，就連一些多年老客戶(hù)也愈發(fā)沉寂，“朋友圈發(fā)一天也沒(méi)有人來(lái)問(wèn)。”
她能理解客戶(hù)們的謹(jǐn)慎。Molly回憶，之前大家還滿(mǎn)懷信心，現(xiàn)在更希望提高自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
Molly相熟的老顧客里有影視公司小老板、律所的從業(yè)者，在她這里消費(fèi)過(guò)百萬(wàn)元，“30萬(wàn)單價(jià)以?xún)?nèi)隨便買(mǎi)”，但最近她們都跟Molly提到，自己遇到了不同程度的經(jīng)濟(jì)壓力。從業(yè)8年，Molly從未遇到如此冷清的狀況。
艾琳身邊一名SKP黑卡(年消費(fèi)50萬(wàn)元)的朋友，家里的公司背了7000萬(wàn)元的銀行貸款，“現(xiàn)在也很謹(jǐn)慎”。
高端珠寶工作室主理人Tina最近和一個(gè)創(chuàng)業(yè)的朋友聊天，朋友的公司規(guī)模有所縮減，目前只能保持收支平衡，每個(gè)月的利潤(rùn)還可以給員工發(fā)工資。
據(jù)二手奢侈品平臺(tái)胖虎提供給《財(cái)經(jīng)天下》周刊的一組數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，其3000元以下大牌包(Lv和Gucci老款)增速近40%，5千至2萬(wàn)元的中等價(jià)格奢侈品環(huán)比下降近20%，10萬(wàn)塊以上的高端奢侈品增速高達(dá)30%至40%。
高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而中端產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，成為不同客戶(hù)群體之間分化的一個(gè)縮影。
重走“高端化”
市場(chǎng)行情分化，不代表整個(gè)市場(chǎng)的萎靡，相反，過(guò)去兩年國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)。
根據(jù)要客研究院《2020-2021中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2021年，由于連續(xù)兩年遠(yuǎn)超其他國(guó)家的高速增長(zhǎng)，中國(guó)首次成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占比上升到30%，境內(nèi)奢侈品消費(fèi)占比達(dá)到64%，以奢侈品為核心的高端消費(fèi)品成為疫情后中國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇的重要力量。
高凈值人群是這一輪奢侈品消費(fèi)爆發(fā)的主要?jiǎng)恿?。要客研究院的上述?bào)道提到，中國(guó)擁有千萬(wàn)以上凈資產(chǎn)的高凈值核心消費(fèi)者470萬(wàn)，約占總?cè)丝?.3%，但是卻貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品行業(yè)超過(guò)80%的消費(fèi)力。
處于高速增長(zhǎng)的不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)同樣出現(xiàn)了類(lèi)似的市場(chǎng)行情。
作為奢侈品鄙視鏈頂層的愛(ài)馬仕，2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)季綜合收入達(dá)到27.65億歐元，按當(dāng)前匯率同比增長(zhǎng)33%，按固定匯率增長(zhǎng)27%，其中美洲與歐洲的增長(zhǎng)尤為突出。
全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH近日公布的2022財(cái)年一季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其當(dāng)季銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)29%至180.03億歐元，遠(yuǎn)高于分析師預(yù)計(jì)的17%，美國(guó)、日本和歐洲市場(chǎng)均錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)。
出國(guó)消費(fèi)的通道關(guān)閉和國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)差減小，是這一輪國(guó)內(nèi)奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。
盡管中國(guó)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)崛起多年，但疫情前超半數(shù)交易都在海外，包括從海外網(wǎng)站訂貨、國(guó)人旅游購(gòu)物或通過(guò)海外代購(gòu)產(chǎn)生的交易。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)的奢侈品價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)外，同等的奢侈品價(jià)差達(dá)到了30%-40%，最高達(dá)到了50%，造成了一定時(shí)期內(nèi)的內(nèi)需外流。
2020年疫情后，這種情況開(kāi)始迅速改變。據(jù)貝恩的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)本土市場(chǎng)消費(fèi)占據(jù)中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)的比例達(dá)到70%至75%，首次超過(guò)一半，2021年該比例將進(jìn)一步上升至90%以上。
來(lái)源：貝恩公司《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》
此外，許多高端消費(fèi)行業(yè)都出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)力上漲的情況。
“明顯感覺(jué)到有些人消費(fèi)欲望上漲了”。高端珠寶工作室的主理人Tina告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，去年下半年開(kāi)始，她的工作室一萬(wàn)以上高客單價(jià)的產(chǎn)品銷(xiāo)量提升，而此前推出的小千價(jià)位的產(chǎn)品則表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。當(dāng)時(shí)Tina的工作室做這一批輕奢產(chǎn)品的初衷，是想走一波人氣，所以?xún)r(jià)格和利潤(rùn)都比較低，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果還不如高端產(chǎn)品線(xiàn)。
不僅是高端珠寶，Tina身邊很多做高凈值人群生意的朋友，都感覺(jué)最近一年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。接下來(lái)，Tina準(zhǔn)備繼續(xù)保持高端產(chǎn)品線(xiàn)，以獲取這一輪高凈值用戶(hù)的增長(zhǎng)紅利。
奢侈品牌紛紛提高入門(mén)價(jià)，除了可以抵消通脹和增強(qiáng)盈利能力以外，也是在提高品牌門(mén)檻，滿(mǎn)足高凈值人群的“心理需求”。
據(jù)《高凈值人群價(jià)值觀(guān)及生活方式研究報(bào)告2022》，部分高凈值人群對(duì)傳統(tǒng)奢侈品品牌的關(guān)注與消費(fèi)欲有所減退，消費(fèi)觀(guān)上個(gè)性化、多元化的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。
“不論是圍繞著他們做什么，如果能有機(jī)會(huì)鏈接到高凈值人群，這個(gè)生意至少可以養(yǎng)活你十年。”Tina對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。
