近日，中央軍委后勤保障部、中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室、公安部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等6部門聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于禁止銷售“軍”字號(hào)煙酒等商品的通告。通告提出，嚴(yán)禁任何單位和個(gè)人利用中國(guó)人民解放軍和武裝警察部隊(duì)名義，以任何形式進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷宣傳;嚴(yán)禁線上線下銷售“軍”字號(hào)煙酒等商品;嚴(yán)密組織“軍”字號(hào)煙酒等商品監(jiān)管。通告中也進(jìn)一步明確，“軍”字號(hào)煙酒等商品，是指在商品或包裝上印刷、刻制、鑄造包括但不限于字樣或者圖案，易誤導(dǎo)消費(fèi)者、造成涉軍負(fù)面影響的商品都包含在內(nèi)。

筆者在某個(gè)產(chǎn)酒大省調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，有部分白酒經(jīng)銷商的貨架上印有“特需專供”字樣，幾種白酒的外包裝用軍徽或軍隊(duì)字樣呈現(xiàn)。

早在1999年，國(guó)家工商行政管理總局便下發(fā)了《關(guān)于嚴(yán)禁利用軍隊(duì)、武警部隊(duì)名義從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，要求各類企業(yè)，包括軍隊(duì)、武警部隊(duì)和保留的企業(yè)，其名稱中一律不準(zhǔn)帶有軍隊(duì)、武警部隊(duì)番號(hào)、代號(hào)和“國(guó)防”“八一”等特定含義字樣。

但是，在高利潤(rùn)的誘惑下，還是有一些白酒企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，利用軍隊(duì)特供的噱頭生產(chǎn)牟利，惡意注冊(cè)“軍”字商標(biāo)，更有甚者，一些白酒企業(yè)違法違規(guī)、造假冒充軍酒或用“軍”字商標(biāo)、打“擦邊球”進(jìn)行宣傳，虛假地成為所謂的“軍酒”，在市場(chǎng)上惡性競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，損害了消費(fèi)者利益。

企查查數(shù)據(jù)顯示，“軍”相關(guān)的酒類商標(biāo)已被很多家公司及自然人申請(qǐng)注冊(cè)，以“軍”為關(guān)鍵詞，在第33類(酒類)商標(biāo)中能搜索到6554個(gè)，其中商標(biāo)無效2848個(gè)，有效注冊(cè)1793個(gè)，注冊(cè)申請(qǐng)中1122個(gè)，其余多數(shù)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)均被駁回;在第32類(啤酒飲料)商標(biāo)中能搜索到8151個(gè)，其中商標(biāo)無效3393個(gè)，有效注冊(cè)2581個(gè)，注冊(cè)申請(qǐng)中1312個(gè)，其余多數(shù)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)均被駁回。

中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，第33類(酒類)商標(biāo)共提交了1630件商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，第32類(啤酒飲料)商標(biāo)共提交了288件商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。酒類商標(biāo)中最早注冊(cè)的商標(biāo)可追溯至1989年，但1989年那家企業(yè)的“軍星”商標(biāo)目前已處于無效狀態(tài)。

眾所周知，近年來白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓宣傳效率不斷提升，使得一部分白酒企業(yè)在營(yíng)銷上采用投機(jī)行為，為了短期的利益，做一些博取眼球的營(yíng)銷行為，但惡意、虛假以“軍”字商標(biāo)牟利、侵權(quán)就萬萬不可了。用“軍”字做虛假宣傳、違法廣告等，這不僅是對(duì)軍人不敬，損害軍隊(duì)聲譽(yù)形象，更是對(duì)白酒行業(yè)風(fēng)氣的破壞。可以說，這份通告為那些白酒企業(yè)敲響了警鐘。

筆者認(rèn)為，白酒企業(yè)品牌建設(shè)需要靠企業(yè)本身，品牌是經(jīng)營(yíng)的根本，企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展離不開品牌建設(shè)，而品牌建設(shè)更需要放眼長(zhǎng)期。品牌需要市場(chǎng)與用戶來檢驗(yàn)，贏得人心需要用戶的高度信任，廣告、宣傳、市場(chǎng)占有率等都不能從本質(zhì)上象征品牌。能夠從本質(zhì)上象征品牌的，唯有品德與品質(zhì)，前者是令消費(fèi)者信任的根本，后者是令消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)。

“軍”字的禁用，警示了廣大白酒企業(yè)家，在重視產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)提早謀劃品牌及定位轉(zhuǎn)型，采取正規(guī)傳播方式，創(chuàng)新推廣舉措，強(qiáng)化法律意識(shí)，這些遠(yuǎn)比依靠短期投機(jī)、依靠打“擦邊球”攫取利益更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。放眼長(zhǎng)期做好品牌建設(shè)，為酒行業(yè)營(yíng)造風(fēng)清氣正的發(fā)展氛圍，才是做出好品牌的正確方式。