4月14日，貝恩公司發(fā)布最新研究報告《中國增長方程式》。報告表明，面對本土新生勢力品牌的激烈競爭，一些先行的消費(fèi)品和零售跨國公司已經(jīng)借助4D法則實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，成為速度與規(guī)模兼?zhèn)涞男律鷦萘侥?，引發(fā)市場對于4D思維模式的濃厚興趣。

貝恩于三年前首次研究并提出了4D法則，即：為中國消費(fèi)者設(shè)計(DesignforChineseconsumers)、中國團(tuán)隊(duì)自主決策(Decide in China)、以中國速度執(zhí)行(Deliver at China speed)、中國業(yè)務(wù)數(shù)字化(A Digital way)。

向規(guī)模化新生勢力品牌學(xué)習(xí)

貝恩公司資深全球合伙人、本報告聯(lián)合作者布魯諾表示，“過往11年間，我們對大量的本土品牌展開深入研究。借助4D法則的路徑框架，我們發(fā)現(xiàn)，無論是本土品牌還是國際品牌，都已經(jīng)認(rèn)識到要向規(guī)?；律鷦萘ζ放茖W(xué)習(xí)，尤其是聚焦本地速度的重要性，只有這樣，方能做大做強(qiáng)。”

研究指出，面對中國這個全球最大、最重要的消費(fèi)品市場，盡管近來有部分消費(fèi)品和零售跨國公司相繼撤離，但仍有不少跨國公司憑借4D法則脫穎而出：

為中國消費(fèi)者設(shè)計中國已經(jīng)成為全球的創(chuàng)新中心，吸引越來越多的跨國公司建立研發(fā)中心。這些研發(fā)中心主要基于中國消費(fèi)者洞見開展產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新，并以中國營銷日歷和大型節(jié)慶為主線開展?fàn)I銷創(chuàng)新。

中國團(tuán)隊(duì)自主決策本土公司的一大優(yōu)勢就是能夠免去全球或區(qū)域總部的層層審批。因此最成功的跨國公司建立以中國為中心的運(yùn)營模式，其中包含適合本地的治理架構(gòu)、授權(quán)框架、特定指標(biāo)，以及通過敏捷的“微型戰(zhàn)”試點(diǎn)方法，快速把握市場新動向。

以中國速度執(zhí)行速度在中國市場的重要性毋庸置疑。中國消費(fèi)者能快速采用新產(chǎn)品、擁抱新渠道或新平臺，中國競爭對手也能同樣迅速地復(fù)制明星競品。借助中國龐大的市場和豐富的平臺，品牌可以快速有效地觸達(dá)數(shù)百萬消費(fèi)者，但關(guān)鍵是創(chuàng)新速度和對新趨勢的快速反應(yīng)。

中國業(yè)務(wù)數(shù)字化無論以何種維度衡量，中國都是全球數(shù)字化程度最高的消費(fèi)市場，成功品牌往往都是運(yùn)營新興數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的高手。中國電商市場規(guī)模居全球之首，2020年電商銷售額占到總零售額的30%左右，1/3的中國消費(fèi)者使用過社交電商，近30%的電商買家通過直播購買，中國消費(fèi)者有約40%的食品通過線上購買。

“中國新生勢力品牌徹底顛覆了品牌的行動法則，未來我們將看到更多國內(nèi)外品牌把4D法則奉為成功藍(lán)圖和戰(zhàn)略根基，”貝恩公司大中華區(qū)總裁、報告聯(lián)合作者韓微文表示。

中國市場成功戰(zhàn)略可以復(fù)制到全球

初出茅廬的新生勢力品牌身為數(shù)字原生企業(yè)，充分利用數(shù)據(jù)賦能和資本加持，采用輕資產(chǎn)模式，著眼高速增長。貝恩公司2021年12月發(fā)布的中國購物者報告《2021年中國快速消費(fèi)品市場復(fù)蘇進(jìn)程放緩，新生勢力品牌發(fā)展步調(diào)不一》表明，雖然并非所有新生勢力品牌都能笑到最后，但其中許多都在搶占市場擴(kuò)大份額。

種種跡象表明，跨國公司在中國若不做大做強(qiáng)，往往只能黯然離場。如果還有第5個D，那就是敢于“做大做強(qiáng)”(Dare to be big)。雖然近期經(jīng)濟(jì)有所放緩，但中國仍是全球最大最火的消費(fèi)市場。毫不夸張地說，下一個“中國奇跡”仍會出現(xiàn)在中國。

4D法則不僅是中國市場的制勝武器，也可以進(jìn)一步將中國經(jīng)驗(yàn)輸出到全球市場。對于高效的跨國公司來說，中國不僅是必爭之地，也是寶貴的試驗(yàn)田，從產(chǎn)品設(shè)計到市場通路方法，歷經(jīng)中國市場檢驗(yàn)后可以推向全球其他地區(qū)。在中國研發(fā)的巴黎歐萊雅創(chuàng)新美發(fā)產(chǎn)品和好奇紙尿褲新品成為了品牌在其他市場中的成功關(guān)鍵。通過反哺總部的模式，跨國公司能復(fù)制全球最大市場的成功經(jīng)驗(yàn)，而中國團(tuán)隊(duì)也能不斷贏得全球總部的信任。在此方面，企業(yè)也各顯神通，以中國經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)世界。

“就在不久之前，我們還難以想象跨國公司復(fù)制在中國市場的成功戰(zhàn)略到全球市場，這一現(xiàn)象反映了企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變，也展現(xiàn)了中國零售消費(fèi)市場在規(guī)模和創(chuàng)新上領(lǐng)先全球的魅力所在，”貝恩公司全球?qū)＜液匣锶恕⑾M(fèi)品/營銷專家，以及報告聯(lián)合作者魯秀瓊表示。

魯秀瓊表示，中國之所以成為品牌青睞的試驗(yàn)田，主要原因之一是中國的媒介投放策略在不斷變化，呈現(xiàn)碎片化趨勢，而這股趨勢必將蔓延到其他市場。在中國，消費(fèi)品公司能有更多機(jī)會嘗試與不同類型的平臺合作，開展數(shù)字化營銷，在實(shí)踐中優(yōu)化營銷預(yù)算分配，從而提升自身能力，在如抖音之類的平臺搶占高地，領(lǐng)先競爭對手。(記者 何曉曦)