“2022年全球AI廣告將超過(guò)3700億美元;2032年將覆蓋絕大多數(shù)媒體，規(guī)模達(dá)到1.3萬(wàn)億美元，占總體廣告總收入的90%以上。”日前，群邑全球發(fā)布《下一個(gè)十年：人工智能》報(bào)告，首次預(yù)測(cè)了人工智能在廣告行業(yè)的規(guī)模。報(bào)告對(duì)AI人工智能在廣告行業(yè)未來(lái)十年的發(fā)展前景進(jìn)行了預(yù)測(cè)，并為廣告主提出了實(shí)用的應(yīng)對(duì)建議。
為便于分析，報(bào)告將AI廣告定義為：從洞察產(chǎn)出到激活優(yōu)化的廣告投放過(guò)程中用到的所有人工智能手段，包括人工智能相關(guān)的技術(shù)和算法，如機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)視覺、自然語(yǔ)言處理(NLP)和智能過(guò)程自動(dòng)化等。
隨著技術(shù)、人工智能和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的廣泛滲透，報(bào)告預(yù)測(cè)2032年的媒體格局將與現(xiàn)在大相徑庭。首先是傳統(tǒng)電視的觸達(dá)不斷下降，對(duì)不相關(guān)、干擾性廣告連播的容忍度下降;其次是帶“數(shù)字助手”的音頻設(shè)備(如無(wú)線耳機(jī)和家居智能音箱等)的增長(zhǎng)，意味著語(yǔ)音搜索將超過(guò)基于文本的搜索;再次是數(shù)據(jù)大多在設(shè)備上進(jìn)行管理，并且會(huì)越來(lái)越多地被人工智能和隱私服務(wù)模糊化或匿名化。
人工智能的進(jìn)步和不斷發(fā)展的媒介渠道會(huì)讓不同品類的營(yíng)銷人員越來(lái)越傾向于將產(chǎn)品、消費(fèi)者體驗(yàn)和廣告體驗(yàn)捆綁在一起，報(bào)告進(jìn)一步對(duì)相關(guān)行業(yè)進(jìn)行了分析。
對(duì)于汽車行業(yè)，運(yùn)用生成式人工智能和數(shù)字孿生讓廣告更具個(gè)性化，如根據(jù)車主所在城市的環(huán)境/路況展示定制化顏色的車型。對(duì)于快消行業(yè)，機(jī)器學(xué)習(xí)與基因組測(cè)序相結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)品和個(gè)護(hù)產(chǎn)品的個(gè)性化和定制化成為可能;對(duì)于服裝行業(yè)，計(jì)算機(jī)視覺、機(jī)器學(xué)習(xí)算法和生成式人工智能可能催生大量山寨產(chǎn)品或用戶自己的設(shè)計(jì)，圖片搜索競(jìng)爭(zhēng)加劇，這將對(duì)服裝及其零售行業(yè)造成沖擊;對(duì)于娛樂行業(yè)，基于受眾數(shù)據(jù)和/或選擇的精準(zhǔn)廣告和IP，讓個(gè)性化信息傳遞成為現(xiàn)實(shí)。
針對(duì)未來(lái)的變化，報(bào)告還為品牌主提供了從短期到中長(zhǎng)期、從策略到策劃不同層面的行動(dòng)建議，可以更好地獲得AI廣告帶來(lái)的紅利，避免陷入誤區(qū)。
一是在電視觸達(dá)降低、可尋址媒介覆蓋的趨勢(shì)中重新審視品牌目標(biāo)，包括品牌信息對(duì)所有受眾都是一樣的還是高度個(gè)性化，在人工智能驅(qū)動(dòng)的可尋址和程序化交付的世界中將如何實(shí)現(xiàn)品牌在前端的投放等。
二是利用人工智能驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景策劃工具，為不斷變化的媒介消費(fèi)行為做好準(zhǔn)備。ABM建模、策略模擬等工具可以幫助營(yíng)銷人員測(cè)試在未來(lái)受干擾情況下的彈性與敏捷性。
三是為組織工作流程和任務(wù)的提效做規(guī)劃。擁抱人工智能帶來(lái)的新效率和新能力，用人工智能賦能和變革營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，讓各類AI工具融入從創(chuàng)意構(gòu)思、制作到媒介策劃和執(zhí)行的工作中。
四是將競(jìng)爭(zhēng)力組合和靈感來(lái)源擴(kuò)展到所在行業(yè)之外，因?yàn)橘?gòu)買行為越來(lái)越受到AI增強(qiáng)，未來(lái)的合作關(guān)系和商業(yè)模式將會(huì)更加跨界。 (王旭光)
