近日，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》(以下簡稱《合規(guī)指引》)，明確“以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明”的8種代言情形，詳列21條負面清單，并倡導(dǎo)廣告代言人及其經(jīng)紀公司在開展廣告代言活動前，對代言的商品或者服務(wù)的品類和廣告內(nèi)容進行審查;在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務(wù);注重評估廣告主信用和廣告代言風(fēng)險，謹慎代言等。

商業(yè)代言人一般具有較高的社會知名度，其在廣告活動中區(qū)別于廣告主，是消費者比較熟悉的名人群體。以自身具有的影響力作為吸引力，向消費者推薦代言產(chǎn)品，并往往以自己親身使用后能產(chǎn)生良好效果使消費者產(chǎn)生購買欲望，繼而促成消費行為。

商業(yè)代言堪稱明星藝人、社會名人的“掘金利器”，這一行當(dāng)收入不菲，卻也頻現(xiàn)“翻車”鬧劇，涉及消費、投資等諸多領(lǐng)域。為規(guī)避《廣告法》等法律，免于被追究連帶責(zé)任，一些明星藝人、社會名人便開始隱瞞，以“體驗官”“大使”等名義站臺，甚至不設(shè)頭銜，只在廣告拍攝中出現(xiàn)，刻意淡化和掩飾代言身份，一旦產(chǎn)品涉嫌違法違規(guī)，即以“未正式代言”“僅參與視頻拍攝”等為由抗辯。在過去，也很少有因此而被懲罰的案例。過去一些監(jiān)管部門對于商業(yè)廣告中代言活動相關(guān)法律規(guī)制的缺失和松懈，導(dǎo)致虛假代言、“瞞天過海”等不合理現(xiàn)象層出不窮，對市場經(jīng)濟秩序造成了惡劣的影響，使消費者大為失望。

筆者認為，對于那些冠以“體驗官”“大使”等頭銜卻沒有表明代言身份的知名人士，究其實質(zhì)，仍是“以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明”，這無可厚非。很多消費者其實并不熟悉，也不關(guān)注所謂的“體驗官”“大使”頭銜，他們購買特定的商品、服務(wù)，更多的是因為明星藝人、社會名人在廣告中出現(xiàn)，作了有形或無形的推薦、為該產(chǎn)品“背書”。

這次新發(fā)布的《合規(guī)指引》，無情地撕下了“體驗官”等虛偽外衣。根據(jù)新規(guī)，明星藝人、社會名人等因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標(biāo)明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨立人格進行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“體驗官”等進行推薦證明，也不能改變代言人的身份特征。

這就意味著，今后明星藝人、社會名人進行任何“實質(zhì)性”代言活動，想“打擦邊球”可沒那么容易了。

當(dāng)然，《合規(guī)指引》的亮點還不止于此。除了界定“體驗官”等身份，新規(guī)還將“科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、技術(shù)推廣機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等法人或者其他組織在廣告中以其名義對商品、服務(wù)作推薦、證明”“網(wǎng)絡(luò)直播活動中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與網(wǎng)絡(luò)直播，以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明”等若干情形納入代言之列，如此既秉持了廣告立法精神，又細化了立法條款，有利于執(zhí)法人員按圖索驥、依規(guī)操作。

上海市率先發(fā)布《合規(guī)指引》，遏制“翻車”亂象，保護消費者權(quán)益，是對廣告新領(lǐng)域規(guī)范的有益的探索。其他地區(qū)也有必要進一步學(xué)習(xí)探索，例如，在相關(guān)的法律法規(guī)中，將有關(guān)連帶責(zé)任的規(guī)定作出進一步的規(guī)范，對虛假代言人民事責(zé)任的歸責(zé)原則、構(gòu)成要件、承擔(dān)方式以及抗辯事由等都加以明確詳盡的規(guī)定，以便司法實踐中能夠正確處理虛假代言案件。

此外，還可以探索增加關(guān)于廣告行業(yè)預(yù)審制度的法律條文，通過這種制度，監(jiān)管部門可以在廣告發(fā)布之前就對廣告的內(nèi)容與形式進行嚴格的監(jiān)管與審核。具體來說，需要建立專門的廣告審核機構(gòu)，賦予其法定權(quán)利，并詳細規(guī)定審核流程、處理方案和懲罰措施;加強審核機構(gòu)的事前、事中和事后的全方位監(jiān)督;倘若在廣告審核和監(jiān)管的過程中，發(fā)現(xiàn)廣告審核機構(gòu)的相關(guān)工作人員因故意或者過失給虛假廣告“開綠燈”，導(dǎo)致消費者遭受了經(jīng)濟上和身體上的不利影響，甚至給社會造成惡劣影響的，要嚴格追究相關(guān)負責(zé)人的民事責(zé)任。

只有利用好法律手段，才能更好地規(guī)制和約束代言人的代言行為，提升代言人的守法意識，從而更有效地遏制虛假代言事件的發(fā)生，也有利于打造更加陽光和諧的廣告市場環(huán)境。(王宸)