重營(yíng)銷輕研發(fā)的弊端是制藥行業(yè)的通病，這讓不少企業(yè)在近年來(lái)的藥品集中采購(gòu)中敗下陣來(lái)。但這樣的錯(cuò)誤如今仍在其他行業(yè)被重蹈，因?yàn)樗鼈儑L到了電商直播快速促銷的甜頭。但直播能讓他們踏上坦途嗎?

近日，一家因電商直播走紅的奶制品企業(yè)卻陷入了產(chǎn)品質(zhì)量漩渦。這家名叫麥趣爾的品牌，被曝出含低毒類添加劑丙二醇，若長(zhǎng)期過(guò)量食用可能引起腎臟障礙。當(dāng)日其股價(jià)跌停，隨后被立案調(diào)查。

最先發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的是浙江省慶元縣市場(chǎng)監(jiān)管局，抽檢麥趣爾生產(chǎn)的兩批次純牛奶含有丙二醇。丙二醇作為一種食品添加劑，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)只允許作為生濕面制品和糕點(diǎn)食品添加劑使用，但在純牛奶中不得使用。問(wèn)題出現(xiàn)后，7月3日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布通報(bào)，要求新疆市場(chǎng)監(jiān)管局嚴(yán)查麥趣爾純牛奶檢出丙二醇問(wèn)題。

麥趣爾回應(yīng)稱，不合格產(chǎn)品發(fā)生，系在純牛奶和調(diào)制奶兩種品類生產(chǎn)切換過(guò)程中未能有效清洗產(chǎn)品罐線的殘留調(diào)制奶，導(dǎo)致調(diào)制奶中合法的食品添加劑(含丙二醇成分)混入純牛奶。為此發(fā)布公告致歉，承諾下架、封存、召回不合格產(chǎn)品，承諾對(duì)已購(gòu)買不合格純牛奶的消費(fèi)者，無(wú)條件退貨、退款。

但事情并沒完，據(jù)報(bào)道，黑貓平臺(tái)顯示，麥趣爾乳業(yè)目前投訴量為734條，僅完成1條，還有近千名消費(fèi)者在等待退賠。有消費(fèi)者表示，麥趣爾旗艦店不退款，一直拖延不解決問(wèn)題。還有消費(fèi)者反映說(shuō)，麥趣爾要求自墊付郵費(fèi)寄回產(chǎn)品才退款。

麥趣爾牛奶質(zhì)量問(wèn)題，也許事發(fā)偶然;退款過(guò)程中發(fā)生的糾紛，也許最終能得以解決，但麥趣爾成為輿論焦點(diǎn)，是社會(huì)關(guān)心網(wǎng)紅產(chǎn)品如何做到表里如一的問(wèn)題。麥趣爾事件之所以成為媒體熱點(diǎn)，是因其品牌“火爆”。但這家企業(yè)并不是從開始就賺錢，一開始起步艱難，其中2010年-2019年間的營(yíng)收一直徘徊于2億-2.5億元之間，其中2018年-2019年分別虧損1.55億元、0.7億元，僅2018年虧損額就相當(dāng)于前四年凈利潤(rùn)之和，其股票一度披星戴帽，瀕臨退市，自上市以來(lái)出現(xiàn)過(guò)7次業(yè)績(jī)修正。但自從其踏上了電商快車，尤其是通過(guò)直播帶貨登上一些大主播的直播間后，一年時(shí)間就咸魚翻身，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.75億元，凈利潤(rùn)扭虧為5275萬(wàn)元。2021年總營(yíng)收已達(dá)11.8億元，相較于5年前翻了一倍。不僅扭虧為盈，而且身價(jià)翻倍，售價(jià)超過(guò)行業(yè)領(lǐng)頭羊伊利、蒙牛。在嘗到直播電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的甜頭之后，在營(yíng)銷方面更加一擲千金，去年豪擲過(guò)億營(yíng)銷費(fèi)用。

打著“新疆天山牧場(chǎng)”奶源的旗號(hào)，主播們宣稱麥趣爾是直供高端超市的品牌。在各大乳企拼命布局供應(yīng)鏈渠道及銷售渠道時(shí)，麥趣爾將營(yíng)銷投入渠道孤注一擲押到直播帶貨和團(tuán)購(gòu)上，對(duì)線下渠道視而不見。在巨額營(yíng)銷費(fèi)用支出同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用開支卻囊中羞澀;營(yíng)銷額暴增，毛利率卻低于同行;以“高端”自詡，質(zhì)量卻難以保障。

麥趣爾拋棄線下渠道專攻直播和團(tuán)商，從營(yíng)銷藝術(shù)角度看，也許并無(wú)錯(cuò)處，即便與大多數(shù)居民日常的食品生鮮消費(fèi)習(xí)慣并不相符。但居民消費(fèi)習(xí)慣并不是不可改變，沒準(zhǔn)兒麥趣爾押寶線上渠道，恰恰正是其高明之處。只是現(xiàn)在的問(wèn)題，其實(shí)還是老生常談的問(wèn)題，是生產(chǎn)過(guò)程，是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量需要悉心呵護(hù)，創(chuàng)新發(fā)展需要在研發(fā)上下功夫。對(duì)于乳企而言，研發(fā)未必就是開發(fā)新產(chǎn)品，提高質(zhì)量的技術(shù)，維護(hù)產(chǎn)品安全的技術(shù)，恰恰是自始至終都需要持之以恒鉆研的。雖然不吸引眼球，卻需要企業(yè)有“修合無(wú)人見，存心有天知”的內(nèi)秀。

輿論對(duì)麥趣爾沉迷直播的質(zhì)疑，其實(shí)未必就是說(shuō)直播不好，而是害怕麥趣爾們?cè)趪L到直播甜頭的時(shí)候暈了頭、忘了本、荒廢了產(chǎn)品本身的功夫。相反，如果這個(gè)品牌默默無(wú)聞，即使出現(xiàn)了以上諸多不好的苗頭，也不會(huì)有人搭理。這倒不是“人怕出名豬怕壯”，而是權(quán)利義務(wù)的對(duì)等。(李富永)