結(jié)合星巴克在中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這次漲價(jià)似乎是個(gè)“必然”。雖然星巴克的門(mén)店數(shù)量一直在增長(zhǎng)，單店銷售額卻在下滑。漲價(jià)成了“星爸爸”保證業(yè)績(jī)最直接有效的方法，甚至還想依靠此舉翻身。不過(guò)與此同時(shí)，咖啡行業(yè)的入局者越來(lái)越多，這個(gè)曾經(jīng)被捧上神壇的品牌正逐步歸于平凡。

前不久出現(xiàn)的熱搜——星巴克店員驅(qū)趕門(mén)外用餐的執(zhí)勤民警，迅速引發(fā)了一眾對(duì)星巴克的吐槽和批判。雖然可以看作是店員個(gè)人行為，但無(wú)論如何跟品牌口碑脫不了關(guān)系，又一次不得不應(yīng)對(duì)的危機(jī)公關(guān)，讓星巴克在本就尷尬的環(huán)境中雪上加霜。

今天，星巴克面臨的是一個(gè)全新的、前所未有的中國(guó)市場(chǎng)——如雨后春筍般的咖啡新品牌，和逐步壯大的消費(fèi)人群。尤其在一二線城市，咖啡已從20年前的精神文化消費(fèi)品，變成一種高頻次的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。

咖啡這一舶來(lái)品，如今不再是什么“稀罕物”，也不再是有錢人的專屬。如果說(shuō)十幾年前星巴克是人們心中高端咖啡的代名詞，那么現(xiàn)在，選擇實(shí)在太多了。

星巴克從前“小資、時(shí)尚、高端”的定位越來(lái)越模糊，在中國(guó)市場(chǎng)已迎來(lái)“中年危機(jī)”。同時(shí)，星巴克一直宣稱的“第三空間”正在遭遇挑戰(zhàn)。按創(chuàng)始人舒爾茨的說(shuō)法：星巴克不是一家簡(jiǎn)單的咖啡廳，而是通過(guò)咖啡這個(gè)社會(huì)黏合劑，為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的“第三空間”。在他看來(lái)，要讓顧客對(duì)某樣?xùn)|西感興趣，就得賦予其知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)涵，并且加深“我們不一樣”的體驗(yàn)。這樣一來(lái)，就能創(chuàng)造一個(gè)被同行仰望的品牌，其被人追捧的程度將超乎想象。

星巴克剛?cè)腭v中國(guó)的幾年，消費(fèi)者也確實(shí)被這種“第三空間”迷得神魂顛倒，出入都是商業(yè)精英，有辦公一下午的，有拍照發(fā)票圈的。但現(xiàn)在呢？從星巴克招聘“氣氛組成員”來(lái)?yè)螆?chǎng)面就可見(jiàn)一斑。

中國(guó)市場(chǎng)的星巴克，正一步步回歸本來(lái)面目。隨著人均收入的增長(zhǎng)，以及國(guó)產(chǎn)咖啡品牌層出不窮，曾經(jīng)被視為“高端咖啡”的星巴克，已逐漸失去濾鏡。事實(shí)上，國(guó)外星巴克的定位就是標(biāo)準(zhǔn)化連鎖咖啡店，在很多發(fā)達(dá)國(guó)家是人人都能喝得起的咖啡。

品牌定位專家顧均輝提醒道，定位不意味著一成不變，定位經(jīng)常需要改變。除了“第三空間”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱之外，星巴克似乎還面臨著產(chǎn)品、模式等迭代壓力……曾經(jīng)的“小弟”一個(gè)個(gè)變強(qiáng)，而星巴克還在原地踏步，那它終究被自己打敗。

如何拯救星巴克？

第一、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，即使曾經(jīng)的市場(chǎng)老大，也要學(xué)會(huì)自我攻擊：必要時(shí)重新審視以及重新定位自己。“第三空間”的定位顯然已失去競(jìng)爭(zhēng)力，看看新一輪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，他們?cè)诟墒裁?，他們的?yōu)劣勢(shì)又是什么，消費(fèi)者如今最在意的是什么。

雖然如今市面上的新品牌眾多，但星巴克的品牌知名度還在，起碼有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，同時(shí)在心智中的地位并未完全消散。這一獨(dú)特的地位如果加以合理利用，顯然還有轉(zhuǎn)機(jī)。

在競(jìng)爭(zhēng)格局尚未明確的情況下，時(shí)間是關(guān)鍵，誰(shuí)率先行動(dòng)，搶占心智資源，誰(shuí)就能獲得優(yōu)勢(shì)。新一輪的咖啡之戰(zhàn)，勝負(fù)未定，我們拭目以待。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。