就在618大促悄無聲息地拉上帷幕之際，直播行業(yè)迎來新規(guī)。國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，列出了網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演和視聽節(jié)目服務(wù)過程中不得出現(xiàn)的31類行為，為網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為劃定了底線和紅線，以推動行業(yè)健康發(fā)展。

規(guī)范直播從業(yè)者行為

今年618，直播電商格局有了大變化。淘寶平臺的頭部主播全軍覆沒，但與此同時，以抖音、快手為首的短視頻平臺通過直播電商模式參與618大促的程度正在加深。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年618大促，抖音成為排名第一的直播電商平臺，快手緊隨其后，淘寶點淘位居第三。

不過不可忽視的是，盡管問題頻出，但直播在電商中所扮演角色的重要性還在不斷增強。據(jù)不完全統(tǒng)計，直播電商帶動今年618全網(wǎng)銷售額同比增長20%，達6959億元。其中，直播帶貨總額高達1445億元，同比增長124%。

過去幾年間，直播電商實現(xiàn)快速發(fā)展的同時也伴隨而生了不少問題，嚴重影響著行業(yè)的發(fā)展。與之相應(yīng)地，近年來一系列相關(guān)法律法規(guī)陸續(xù)出臺。

上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻表示，2022年初至今，相關(guān)部門就已多次發(fā)文規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行為，如《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目平臺游戲直播管理的通知》《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強未成年人保護的意見》等文件。但比較而言，上述文件多為偏平臺側(cè)的措施，本次《行為規(guī)范》的發(fā)布則是直接針對主播側(cè)的措施。

《行為規(guī)范》共有18條內(nèi)容，進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為，加強職業(yè)道德建設(shè)。值得關(guān)注的是，第14條列出了網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽節(jié)目服務(wù)過程中不得出現(xiàn)的31種行為，包括公眾反映強烈的虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品、數(shù)據(jù)造假等損害消費者權(quán)益的問題;營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品，虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假;夸張宣傳誤導(dǎo)消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語，未經(jīng)許可直播銷售專營、專賣物品等違反廣告相關(guān)法律法規(guī)的;通過“彈幕”、直播間名稱、公告、語音等傳播虛假、騷擾廣告。

李旻認為，直播行業(yè)進入門檻較低，必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主播素質(zhì)良莠不齊，在龐大的從業(yè)者基數(shù)下，主播的負面行為屢見不鮮，如傳播低俗庸俗內(nèi)容、散布虛假信息、誘導(dǎo)性消費和大額打賞、偷逃稅等，已經(jīng)成為主播行業(yè)的通病?！缎袨橐?guī)范》能夠約束行業(yè)從業(yè)者行為，提高從業(yè)者的整體素質(zhì)，進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，推動直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

提高準入門檻

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，如今直播帶貨已經(jīng)逐漸成為電商新常態(tài)，直播賽道上孵化了一批主播如薇婭、李佳琦、雪梨、張大奕、羅永浩、辛巴、瑜大公子等，也誕生了謙尋、美腕、宸帆、交個朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)等MCN公司，同時淘寶、京東、拼多多、蘑菇街、唯品會、B站、小紅書等電商平臺紛紛推出布局直播業(yè)務(wù);抖音、快手也快速崛起。我國直播電商行業(yè)多層次競爭格局正在形成。

“自去年以來，薇婭、雪梨兩大頭部主播因稅務(wù)問題退出公眾視線，李佳琦也在今年618前夕消失。由此可見，直播行業(yè)從業(yè)者還需要進一步提高各方面的意識，直播電商行業(yè)也只有在監(jiān)管的“韁繩”下才能走得更遠。”莫岱青說。

中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會副秘書長袁帥認為，隨著監(jiān)管、法律法規(guī)的逐步完善，對平臺的要求愈發(fā)嚴格，2022年，眾多“頭部主播”和明星主播“退場”，這是一個行業(yè)走向正軌的正常表現(xiàn)。

對于此前存在的主播偷逃稅現(xiàn)象，《行為規(guī)范》第11條明確要求主播應(yīng)如實申報收入，依法納稅。

此外，《行為規(guī)范》還對專業(yè)直播的主播資質(zhì)提出要求。比如對于醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融、法律、教育等需要較高專業(yè)水平的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，平臺應(yīng)有相應(yīng)的資質(zhì)審核和備案。業(yè)內(nèi)人士認為，此舉或可令有專業(yè)知識的主播獲得便多發(fā)展機會。

李旻認為，對于專業(yè)水平較高的直播內(nèi)容，設(shè)定一定的準入門檻;對于屢教不改的網(wǎng)絡(luò)主播，直接列入“封禁名單”。針對直播電商領(lǐng)域，將主播帶貨行為與主播的執(zhí)業(yè)資質(zhì)和后續(xù)發(fā)展掛鉤，可以一定程度上解決直播電商領(lǐng)域的假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、虛假宣傳等問題，讓帶貨主播在選品時履行充分的審核義務(wù)，在推薦后按規(guī)納稅，能夠有效規(guī)范直播帶貨野蠻生長的亂象，促進主播產(chǎn)業(yè)健康有序地發(fā)展。(記者劉旭穎)